Márkák és márkahűség

Egy-egy márkanév piaci elismertsége elsősorban attól függ, hogy a gyártók, illetve a szolgáltatók miként mérik fel az adott termék megjelenési lehetőségeit, illetve milyen az alkalmazott márkaépítési stratégia, a marketingkommunikáció, a folyamatos kontroll és a visszacsatolás. Mindez tetemes időt és pénzt emészt fel, ám ahhoz, hogy a magyar márka is elismert legyen, még ennél is több kell: megbízhatóság, minőség és érzelmi kötődés.

Vevői tudatosság

A minőség és a megbízhatóság mellett a vállalati értékek megléte is feltétele a márkák elismertségének – állítja Fekete Zoltán, a Márkás Termékeket Gyártók Magyarországi Egyesületének főtitkára. Az úgynevezett product brandek, illetve corporate brandek – azaz a termék- és a vállalati márkák – ideális esetben egymást támogatják. Erre példa – mondjuk – a Body Shop kozmetikai márka, amelynek reklámozása során a gyártó nem győzi hangsúlyozni, hogy termékeiknek összetevői kizárólag természetes eredetűek, kutatásukhoz sohasem használnak állatkísérleteket, környezetbarát márkákat fejlesztenek és forgalmaznak. Sok esetben egy amúgy kiváló termék hírnevét – ugyanakkor a cég arculatát is – éppen az rongálja meg, ha kiderül, hogy a vállalati értékek a gyakorlatban nem érvényesülnek. Nemrégiben a Nike harmadik világbeli bértermeltetése is arra hívta fel a figyelmet, hogy igen nagy visszhangja lehet már egy egyszerűnek tűnő racionalizálási lépésnek is. Hasonló példákra bizony Magyarországon is van példa, noha a termékmárka elismertségét még kismértékben befolyásolja a cégmárka. Ha a vevői magatartást ez utóbbi is befolyásolja, úgy az már fejlett fogyasztói tudatosságot és kultúrát feltételez.

Az olcsó ár vonzó

Mivel a cégek elsődleges célja termékeik piaci bevezetése, így létrejöttek az úgynevezett kereskedelmi márkák – mondja Bruck Gábor, a Sawyer-Miller Group és a Marketing Center ügyvezetője. E márkák esetében azonban lényegesen nagyobb az árrugalmasság, így nem véletlen, hogy "fejfájást" okoznak azoknak a gyártóknak, akik képtelenek ezzel versenyezni. Az ügyvezető példaként említi a Tesco, a Profi vagy a Skála kereskedelmi márkákat, amelyek egyre nagyobb számban jelennek meg az áruházláncok polcain. Küllemük talán kevésbé vonzó, áruk viszont annál inkább, és a minőség ellen sem lehet kifogás. A vevők pedig – főként, ha élelmiszerekről van szó – a minőségileg kifogástalan, de olcsóbb árucikkek mellett döntenek.

A márkák esetében különféle megítélése lehet a vállalati értékeknek – fejtegette tovább Bruck Gábor. Vegyük például a Sonyt, amelynek ötezer terméke van, s minden héten előrukkolnak egy-egy újabbal, amely megbízhatóbb, jobb és értékesebb az előzőnél. A hátteret az infrastruktúra és a kutatásokra, a fejlesztésre költött dollármilliók jelentik. A Sony összes terméke márka, a vevő biztos lehet abban: ha ezek közül választ, akkor minőséget kap. Más a helyzet például a Procter és Gamble-nél, ahol nem a cég neve jelenti a márkát, hanem az egyes vezető termékei: például a Persil. Vagy ugyanebbe a kategóriába tartozik a Marlboro, amely önmagában egy erős márka, ám a fogyasztó nem kutatja, ki a gyártója. De beszélhetnénk a patinás brit autómárkákról, amelyek megőrizték hírnevüket, holott a gyártó ma már nem angol, hanem német. Ugyancsak megemlíthető a Compaq Komputer is, amely igen erős márka, megfelelő versenytársa az IBM-nek. Holott a cégnek nincsenek gyárai – viszont hihetetlenül erős az értékesítési hálózata –, a termékek modulokból állnak össze, ám amikor a termékre felkerül a "címke", máris 20 százalékkal megemelkedik az ára.

Türelmes építkezés

A multinacionális cégek megjelenése Magyarországon egyben azt is jelentette, hogy a cégek behozták a saját marketinghálózatukat, reklám- és vállalati kultúrájukat, amellyel úgymond "feladták a leckét" a hazai vállalkozásoknak is. A magyar cégeknek mindenekelőtt azt kellett felismerniük, hogy hihetetlen a kommunikációs hangzavar, mindenki láttatni és hallatni akarja magát, s profitra csakis az számíthat, aki hosszú távon márkát épít. A márka értékét viszont az jelzi, hogy mit gondol róla a fogyasztó, tehát a tényleges "harcmező" a vevő agyában van. A legfontosabb tehát úgy kommunikálni, hogy a termék hosszú távon vonzóvá váljék a fogyasztó számára.

Nézzük például a magyar Baba szappan esetét! Sok évtizeddel ezelőtt igen erős reklámmal indult, és ma, amikor a modern piackutatás eszközeivel ismét piacvezetésre törekszik, lényegében nyitott kapukat dönget, hiszen a fogyasztók még nagyon is élénken emlékeznek arra, hogy ez a termék igazi márka volt. Az sem véletlen, hogy ismét tervezik a Bambi forgalomba hozatalát: hasonló csatos üvegben, mint ahogyan a hatvanas évek végén hódított. E piaci fogásnak szintén az az alapja, hogy a fogyasztó nem felejt.

Mindez azt igazolja, hogy a márkaépítés középpontjában az ember – azaz a vevő – áll. Piaci felmérések tapasztalatai szerint a vevő a legtöbbször spontán vásárlásokra "ragadtatja el" magát, azaz 60 százalékban egészen más terméket vásárol, mint amit eredetileg akart. Meglátja a sokszor hirdetett terméket, emlékeiben felrémlik, hogy ez vonzó preferenciákat hordoz, és dönt: megveszi. Amennyiben elégedett, legközelebb is azt a fajtát keresi. Általában igaz az, miszerint sokkal erősebb impulzus szükséges a változtatáshoz, újabb termékek kipróbálásához. A marketing célja tehát a fogyasztói hűség elnyerése és a bizalom fenntartása. Ennek sokféle módja van, például ilyenek az akciók, az árcsökkentések és a folyamatos reklámok.

A rossz hír árt

A potenciális fogyasztó azonban meglehetősen szeszélyes és könnyű elcsábítani. Andrew Ehrenberg kutatásai szerint a vásárlók fogyasztási magatartása igen hektikus, márkahűségre akkor számíthatnak a cégek, ha folyamatosan sulykolják az adott termék minőségének és keresettségének az állandóságát. Felmérések szerint a legkevésbé számíthat márkahűségre a dohányáru, a fogkrém vagy a hajsampon, könnyedén váltanak márkát a kávéfogyasztók, s a mosóporok sem tudnak "felmutatni" hűséges márkarajongókat. Részlegesen ragaszkodnak viszont a vásárlók a parfümökhöz, a fejfájás-csillapítókhoz, az állateledelekhez, a fehérneműkhöz, illetve erősebb kötődés tapasztalható a tartós fogyasztási cikkek – például televízió, videó, fényképezőgép, számítógép – esetében. Erős a márkahűség az autóvásárláskor, azaz akinek egy márka bevált, az ragaszkodik hozzá, legfeljebb az újabb konstrukcióra vágyik. (Megjegyzendő, hogy autóvásárláskor a férfiak kevésbé csábíthatók el, mint a hölgyek.) A farmerruházatokhoz ugyancsak ragaszkodnak a vevők. A felmérés legérdekesebb megállapítása azonban mégiscsak az, hogy – a gyorsan változó fogyasztási cikkek közül – a legerősebb márkahűség a szemeteszsákokhoz kapcsolódik.

Vízteleki Zoltán, a Marketorg Kft. munkatársa szerint a piaci elismertség kialakulásához elengedhetetlen a megbízhatóság, az a tény, hogy az ajánlott termékek minősége folyamatos. Hosszú távon nem lehet érdeke egyetlen gyártónak sem, hogy becsapja a vevőt, hiszen ezzel halálra ítéli a márkát is, elkoptatja a hírét. Nem engedheti meg tehát azt sem, hogy rossz ízű médiaháborúba kerüljön. A márkatulajdonosok ugyanakkor azt sem engedhetik meg maguknak, hogy valamilyen karitatív célok alapján hamisított termékeket engedjenek forgalmazni. Ez az oka annak is például, hogy a VPOP által tetten ért, hamis címkékkel ellátott termékeket meg kell semmisíteni, s nem ajándékozható oda még a rászorultaknak sem. Az már jelentős engedményt jelent, hogy a márkavezetők egy része hozzájárult ahhoz, hogy abban az esetben, ha a hamis címkét lefestik, illetve eltávolítják, akkor megkaphatják az árvízkárosultak, hajléktalanok, nagycsaládosok.

A márka ugyanis meghatározza, azonosítja az embert is. Ha elterjed a híre, hogy hamis címkéjű termékek az eredeti ár töredékéért nagy mennyiségben elterjednek egy adott területen, akkor azok, akik mindezen cikkeket lényegesen drágábban vásárolták, elfordulnak a márkától, és más, erősebb terméket választanak.

Etikai kódexek

Az ügyfél márka iránti elkötelezettségét leginkább az erősítheti, ha a gyártó felvállalja a humán értékeket is – állítja Vízteleki Zoltán. Ha egy cég az emberi erőforrás alkalmazását és fejlesztését részesíti előnyben, az mindenképpen pozitívan hat a vállalat megítélésében.

Bruck Gábor véleménye szerint a vállalati etika fejlesztése ma már elkerülhetetlen. A vezető márkák gyártói egyben jó közpolgárok is szeretnének lenni, ez az úgynevezett good citizen elmélet. Iskolákat támogatnak, fontosnak tartják a környezetvédelmet, alapítványokat hoznak létre – természetesen ügyelve arra, hogy mindez ne menjen a profit rovására. De azt mindenképpen jelezni kívánják, hogy felelősségteljes marketinget folytatnak, s számukra fontos ennek demonstrációja. A cégek etikai kódexe összefoglalja a vállalat filozófiáját, a viselkedési normákat. Némely nemzetközi cég például úgynevezett Jeans Dayt, azaz farmernapot tart, amikor a vezetők a kosztüm és a nyakkendős öltöny helyett kissé lazább megjelenési formát választanak. A kódex egyértelműen jelzi a kommunikáció formáját, amelybe még az is beletartozik, miként kell köszönni az ügyfélnek és "semmiségekről" beszélgetni vele. A cég egész kultúrájának azt kell sugallnia, hogy a portástól az igazgatóig minden szinten ugyanaz a kiszolgálás illeti meg az ügyfelet. Azoknak, akik a szűkebb magyar piacról ki szeretnének lépni a világba, mindezeket a normákat el kell fogadniuk és napi gyakorlattá tenniük.

A kutatások szerint (GfK Hungária, Dorel stb.) Magyarországon viszonylag kevésbé erős a márkahűség: elsősorban a korlátozott vásárlóerő, illetve a kereskedelmi láncok kiélezett versenye által diktált állandó akciók miatt. Míg a tartós fogyasztási cikkek vásárlásakor egyre több vevő gondol arra, hogy ragaszkodik – úgymond – a márkához, egyéb termékek esetében "megalkuszik", s választását nem befolyásolja az adott márka iránti elkötelezettség. Ezek olyan tapasztalati tények, amelyekkel nemcsak a hazai, de a Magyarországra települt külföldi vállalatoknak is szembe kell nézniük.

A Young és Rubicam felmérése szerint meglepően erős a fogyasztók kötődése bizonyos hazai márkákhoz, amelyek egyfelől tradicionális nemzeti termékek – úgynevezett hungaricumok –, másfelől pedig alapvető áruk, például a trappista sajt, amely látványos menetelésbe kezdett az elmúlt két évben. Ugyanakkor kár lenne elkendőzni, hogy egyelőre a külföld még csak kevéssé ismeri a magyar márkákat, s ezen csak hosszú távú, következetes – és sok pénzbe kerülő – munkával lehet változtatni. Ez elemi érdeke minden cégnek. A márkaépítés a piaci verseny kelléke, célja a konkurenciától való megkülönböztetés. E cél érdekében átalakult a vállalatok menedzsmentje, értékesebbek lettek a reklám- és marketingszakemberek, s hangsúlyosabbá vált egy-egy elhibázott vállalati lépés.