A marketingnek a vállalatok életében olyan szerepe van, mint az ételben a fűszernek – mondta Tonk Emil, a Magyar Marketing Szövetség alelnöke, a Stúdium 2000 Üzleti Kommunikáció Fejlesztő Társaság ügyvezető igazgatója, aki szerint a legjobb reklám az elégedett vevő. A szakember kifejtette: a következő években – lévén Magyarország is tagja az Európai Uniónak – a hazai vállalatoknak újabb piaci-üzleti kihívásokkal kell szembenézniük. Óriási előny tehát, ha egy cégnek sikerül megtalálnia vevőkörét, és képes arra, hogy hosszú távra magához kösse vásárlóit. Az elégedett vevő a legtöbb esetben akkor sem pártol át egy másik vállalkozáshoz, ha attól esetleg olcsóbban megkapja a terméket vagy a szolgáltatást. Sőt, nagy valószínűséggel másoknak is azt a partnerét ajánlja, amelynek a szolgáltatásaival elégedett.
Kommunikációs stratégiák
Az üzleti kommunikációnak több formája van, s a cégeknek a marketingstratégiájukban kell meghatározniuk, hogy melyeket alkalmazzák. Ha egy vállalat nem vett fel marketingszakembereket, érdemes olyan tanácsadó céghez fordulnia – jó néhány működik már a magyar piacon –, amely profi módon segít a stratégia kidolgozásában.
Az üzleti kommunikáció első csoportjába a klasszikus reklám tartozik, amikor a cégek különböző médiumokon keresztül próbálják megszólítani a fogyasztókat. Mivel ezek nem testreszabott üzenetek, nincs garancia arra, hogy eljutnak a potenciális vevőkhöz. Ugyanakkor nem lehet eltekinteni attól sem, hogy a kommunikációnak ez a formája meglehetősen költséges, s önmagában általában csak azoknak a cégeknek hasznos, amelyek neve már jól ismert a piacon.
A célcsoportos kommunikáció keretében a vállalatok már jobban körülhatárolt üzeneteket juttatnak el a potenciális vevőkhöz. E körbe tartoznak a céges kiadványok, az ügyfél- és a vevőtalálkozók. Ügyelni kell arra, hogy e rendezvényekre a vállalatok olyan embereket hívjanak meg, akik fontosak a cég számára. Ugyancsak hasznos lehet a vállalatoknak, ha olyan szakmai kiállításokon vesznek részt, amelyek egy-egy célcsoportnak szólnak. E rendezvényeken nemcsak termékeik és a szolgáltatásaik bemutatására kerülhet sor, hanem megismerhető a konkurencia kínálata is. Nem ritka, hogy a vásárokon konkrét üzletkötések is születnek, jóllehet sokszor csak a kapcsolatfelvételig jutnak el a felek, ami majd a későbbiekben kamatozhat megrendelések formájában.
A harmadik technika a személyes kommunikáció. Ez esetben a cég munkatársai személyesen veszik fel a kapcsolatot üzleti partnereikkel, potenciális ügyfeleikkel. A kommunikáció e formája "bevetésekor" sokat számít, hogy a társaságot mennyire felkészült szakemberek képviselik.
Megtérülő reklámköltségek
Tonk Emil arra hívta fel a figyelmet, hogy a legtöbb cég számára az a hasznos, ha a kommunikáció különféle fajtáit vegyíti; általában a "kommunikációs mix" a leghatékonyabb. Ha például Magyarországra települ egy új bank, akkor hasznos lehet hirdetnie a televízióban, újságokban, óriásplakátokon, így nevével megismerkedhetnek az emberek. Ezt követően azonban kívánatos lehet, hogy munkatársaik személyesen is felkeressék a potenciális ügyfeleket, s elmondják nekik, miért lehet hasznos és előnyös számukra, ha az ő pénzintézetük szolgáltatásait választják.
Természetesen kardinális kérdés az is, hogy a marketingre fordított pénz hogyan, mennyi idő alatt térül meg. Noha e tekintetben nehéz egzakt számításokat végezni, a sikeres kommunikációs stratégia hozzájárul a cég árbevételének, profitjának növekedéséhez. Sok vállalkozó azonban türelmetlen, pedig a változás nem egyik napról a másikra következik be. E téren is kamatozhat a hosszú távú tervezés. A cégeknek érdemes figyelniük az esetleges pályázati lehetőségeket is.
Noha a vállalkozások nem mindegyike van olyan helyzetben, hogy növelje a marketingre fordítható kiadásait, azért többségük egyre inkább felismeri az üzleti kommunikáció fontosságát. Ezt bizonyítja az is, hogy jó néhány vállalatnál növelik a marketingszakemberek számát.
Egyedi direkt mailek
Az elmúlt években hozzászokhattunk ahhoz, hogy levélszekrényünk naponta telik meg újabb és újabb reklámkiadványokkal. Ezek jó része olvasatlanul a kukában landol. Egy Magyarországon még kevésbé elterjedt módszerrel a direkt maileket is hatékonyabbá lehet tenni. A közép-európai régióban a legnagyobb digitális nyomdai kapacitással rendelkező Prime Rate Kft. is azon munkálkodik, hogy e technika hazai elterjedését – ami a profilírozott ajánlatot helyezi előtérbe – segítse – mondta Tomcsányi Péter ügyvezető igazgató.
A piackutatási eredmények azt jelzik, hogy a postai úton elküldött "egyenreklámok" hatékonysága (azaz a válaszolás aránya) 0,3-0,5 százalék között mozog, miközben a folyamatosan bombázott címek – a sok "exkluzív" és "szuper" ajánlatként aposztrofált tömegajánlattól – "amortizálódnak". Ezzel szemben az egyedi, a potenciális ügyfél számára érdekes információt tartalmazó kiadványok hatékonysága – ha az még vizuálisan megnyerő és egy ötletes ajándékot is tartalmaz – elérheti a 12-15 százalékos válaszolási arányt is.
Ha kézhez kapjuk például egy autókereskedő cég vagy egy utazási iroda 132 oldalas katalógusát, könnyen előfordulhat, hogy – még ha érdekelne is – nehezen találjuk meg a nekünk valót, és kevesen szánnak rá órákat a lapozgatásra. Ha viszont olyan személyre szóló anyagot kapunk, amely a korábbi megrendeléseink alapján számunkra érdekes lehet, jóval nagyobb az esély arra, hogy az üzenet célba érjen.
Ehhez természetesen az kell, hogy az adott cég ügyfeleiről olyan adatbázis (tudásbázis) készüljön, amely alapján össze lehet állítani az egyedi ajánlatokat. A technológiai hátteret pedig a digitális nyomtatás biztosítja, mely a változó adatnyomtatással lehetővé teszi, hogy minden egyes megkeresés – beleértve a szöveget és a képi illusztrációt is – különböző legyen. Ez a szemlélet és módszer nemcsak a termékértékesítésben, hanem az ügyfélkapcsolatok ápolásában, az akciók, a rendezvények követésében is kiválóan alkalmazható.
Technikai háttér
Mindenkinek jólesik, ha nemcsak eladni akarnak neki, hanem gratulálnak a névnapjára is, esetleg a partnervállalat ügyféltalálkozója után megjelentetett katalóguson saját fotóját találja a címoldalon. Az ügyvezető igazgató emlékeztetett rá, a szoftverek segítségével a digitális nyomda lényegében tömeggyártásban állítja elő az egyedi ajánlatokat. A megrendelő cég és a nyomda közös együttműködésével alakulhat ki az egyes ajánlatok végső formája.
Az egyediesített reklámkiadványok elkészítése mintegy 4-5-ször többe kerül, mint a nagy példányszámban legyártott egyenterméké, mivel nemcsak a nyomdaszámla tartalmaz magasabb árat (2-3-szoros), hanem az adatgyűjtés és -feldolgozás is rengeteg időt emészt fel. A pluszköltségek azonban megtérülhetnek, ha az egyedi reklámok révén a cég magasabb válaszolási rátát, s ezzel nagyobb profitot ér el. Az értékesítési szakembert nem érdekli, hogy 15 forintba került-e az ajánlat vagy 75-be, hanem az a fontos számára, hogy a befektetett egymillió forint mekkora forgalmat hoz.
Cseppet sem meglepő módon az egyediesített direkt mail az USA-ból került Európába, ahol jelenleg Hollandiában és Angliában a legnépszerűbb. Nálunk még gyerekcipőben jár, de a Prime Rate tapasztalata szerint egyes pénzintézetek, kiadók, mobilszolgáltatók, jelentős ügyfélkörrel rendelkező nemzetközi cégek, szállodák, illetve autókereskedő cégek már esetenként alkalmazzák.
Személyes kapcsolatok
Az egyes cégek marketinglehetőségei rendkívül különbözőek, a kisebb vállalkozások esetében – mivel ezeknek a büdzséje is szűkre szabottabb – jól meg kell gondolni, hogy milyen stratégiát követnek. Ezt a vélekedést támasztják alá a különböző érdekvédelmi szervezetek is.
Antalffy Gábor, a Kereskedők és Vendéglátók Országos Érdek-képviseleti Szövetségének (KISOSZ) ügyvezető elnöke elmondta, a két szakma – a kereskedők és a vendéglátók – vállalkozói némiképp eltérő marketingstratégiát alkalmaznak. A vendéglátósok közül sokan hirdetik szolgáltatásaikat az interneten, illetve a szakkiadványokban, prospektusokban. A személyes kapcsolatoknak e területen is meghatározó szerepük van. Az mindig jó reklám, ha az egyik ember a másiknak ajánlja valamelyik vendéglátóhely szolgáltatását.
Ugyanakkor a kis élelmiszerboltok képtelenek felvenni a hirdetési és árversenyt a multinacionális üzletláncokkal. Boltjaikban általában a nagykereskedők által nyújtott árengedményeket adják tovább, mely akciókról az elárusítóhelyeken kitett hirdetőtáblákról értesülhetnek a vásárlók. A különböző szakboltok – például papír-írószer, ajándék, fotó, műszaki – viszont inkább a szakfolyóiratokban hirdetik szolgáltatásaikat, így ugyanis jó esély van arra, hogy célba érjenek marketingüzeneteik.
Az ügyvezető elnök hangsúlyozta, hogy a kisebb üzletek esetében nagyon fontos szerepe van a személyes kapcsolatoknak. Ha a fogyasztókkal az eladók elbeszélgetnek, próbálnak vásárlási tanácsokat adni, akkor – a személyes kontaktusnak is köszönhetően – feltételezhető, hogy a vevő máskor is betér az üzletbe.
