Vállalati tekintély

Az ismertséget a világ számos országában mérik. A nyilvánosságra kerülő különböző listák közül némelyek az elismertség vagy a "respekt" szerint rangsorolnak, míg más kimutatások az adott ország leginkább csodált cégeit jegyzik.

Dobogós helyek

A nemzetközi listák közül a leggyakrabban a Fortune amerikai magazin kimutatásaira hivatkoznak. E jelentésekre jellemző, hogy listavezetőik általában a legnagyobb amerikai cégek, illetve – a külföldiek közül – néhány japán és elvétve egy-két európai multinacionális vállalat.

A dobogós helyeken általában ott van a General Electric és a Microsoft, míg a japánokat rendre előkelő helyen képviseli a Sony.

Bár a rangsoroláskor számos szempont vizsgálható, azonban tény: az elismerést remélő társaságoknak legkevesebb két-három területen kiemelkedően jó teljesítményt kell nyújtaniuk. A Sony helyezésének indoklása során például elhangzik, hogy innovációja kiemelkedő. A Coca-Cola esetében viszont azt emlegetik, hogy etikus és szociálisan is igen érzékeny a menedzsmentje: a vezetők az emberi problémákra kiemelten figyelnek. A vetélytárs Pepsi aduja viszont a remek disztribúciós rendszer, noha ezzel együtt sem kerülhet a legjobbak közé.

A nemzetközi ismertség és elismertség természetesen nem lehet célja a világ megannyi vállalatának, s még kevésbé egy kis ország cégeinek, bár e tekintetben ellenpéldaként említhető a finn Nokia. Ugyanakkor az is jellemző cégmagatartás – s ez hazánkban is előfordul –, miszerint a vállalat nem is óhajt a nyilvánosság elé lépni, s nem kíván önmagáról semmit elárulni. E cégek úgy vélik: csöndben dolgoznak, az eredmények pedig önmagukért beszélnek.

Partneri kapcsolatok

Egy vállalkozás értéke nem fejezhető ki csupán eszközei, termékei, készletei vagy tőzsdei kapitalizációja értékével. Ugyanilyen fontos a hírneve, a megbecsültsége, ha úgy tetszik: reputációja vagy renoméja.

Egy korszerű vállalkozás keményen dolgozik ez utóbbi értékek növelésén is. E munka során igen fontos lehet a márkaismeret erősítése, amihez viszont nélkülözhetetlen a kommunikáció, illetve a fogyasztói kereslet.

A cég nevét elsősorban jó eredményei és jó termékei alapozzák meg. De a hírnév megszerezhető más úton is, például fontos ügyek támogatásával, illetve olyan akcióval vagy olyan folyamatos menedzselési tevékenységgel, amely az adott céget kiemeli a többiek közül.

E technikák az imázsteremtés módszerei közé sorolhatók, noha főszabályként elmondható: az arculat keveset ér, ha a lakkozott kép mögött nincs igazi érték, vagy ha a dolgozók elégedetlenek és rossz hírét keltik a cégnek. Márpedig a munkatársak ezt akkor is megtehetik, ha – máskülönben – anyagilag megbecsülik őket. A vállalkozásnak tehát a megbecsültségre is szert kell tennie, melynek záloga az üzleti partnereivel és a fogyasztókkal, illetve a saját munkatársaival kialakított kapcsolatok magas színvonala. Ennek biztosításához a reputáció menedzselésére van szükség, amivel azonban ma még nem igen foglalkoznak szakcégek és szakemberek. Ez igaz világviszonylatban is, de különösképpen igaz Magyarországon.

Tudatos irányítás

A reputációmenedzselés – ma még nem nagyszámú – szakértői számos elemét ismerik e munkának. Idetartozik például a munkaerő megfelelő kiválasztása, azaz a tehetséges és a rátermett emberek foglalkoztatása. Fontos követelmény, hogy a vállalat hosszabb távú céljai mellett a rövid távú feladatok végrehajtása is a cég – s a pénzügyi helyzet – átláthatóságát szolgálja, illetve a fejlesztések egy szélesebben értelmezett társadalmi csoport részére is előnyöket biztosítsanak. Ehhez kapcsolódóan a menedzsment, illetve a vállalat tevékenységét át kell hatnia a környezeti tudatosságnak, nem utolsósorban pedig az eredményorientált kommunikációnak.

A köztisztelet – olvasható a reputációról szóló egyik tanulmányban – olyan elismerés, amit folyamatosan kell "megszerezni": elérése tehát csak a menedzseléssel lehetséges. Ugyanakkor azonban az sem lehet közömbös, hogy a kivívott tekintélyt miként tudja megőrizni a vállalat. Nyilvánvalóan az a cél, hogy a megszerzett megbecsülés – ami a különböző kapcsolatok fenntartásának módja és minősége alapján juthat osztályrészéül egy vállalatnak – ne morzsolódjon szét. Az is igaz viszont, hogy a vállalatot érhetik olyan kihívások, amikor a túlélés a tét. E helyzetben a reputáció háttérbe szorul.

Árulkodó értékrend

Előfordulhat ugyanakkor, hogy a viszonylag új vállalkozásnak még nem állt rendelkezésére kellő idő a megfelelő reputáció megszerzésére, lévén időigényes folyamatról van szó. Az olyan vállalkozást viszont, amelyik a reputáció terén még sehol sem tart, könnyebben érhetik megrázkódtatások. A reputáció ugyanis az angolszász szakirodalomban a "core value" kifejezéshez kapcsolódik, s fordítása szerint alapvető értéket jelent. A tapasztalatok azt jelzik, az olyan vállalkozásokat, melyeknél a környezet el(meg)ismerte az alapvető értékeket, a megrázkódtatások is másképp zajlanak: ugyanis a cég fennmaradása kisebb vagy nagyobb társadalmi üggyé is válhat. A cég elsősorban külső körülmények folytán kerülhet olyan helyzetbe, amikor válságról, megrázkódtatásról beszélünk.

Nem feltétlenül válságról van viszont szó akkor, ha egy vállalat elveszíti elismertségét. Ha rossz a kommunikációja, akkor nem csupán ismertsége, de az iránta megnyilatkozó bizalom sem alakul ki, és végső esetben akár teljesen elutasítják partnerei.

A reputációval foglalkozó egyik magyar szakember, Barát Tamás kiemeli, hogy minden vállalkozást a saját környezetében ítélnek meg, azaz egy egészen kis vállalat esetében is felállítható a reputációs skála.

A szakember szerint ugyanis minden vállalkozásról árulkodik a saját kultúrája, értékrendje. Ha e tekintetben nem érzékelhető, hogy a vállalkozás képes másoknál különbet és különbül felmutatni, akkor a reputáció kérdését le lehet venni a napirendről.

Ez esetben ugyanis kérdéses a dolgozóknak, a partnereknek és a külvilágnak szóló üzenet és a kommunikáció tartalma. A céget a közvélemény annak függvényében ítéli majd meg, milyen módon értékeli megnyilvánulásait a sajtó: saját vagy mások véleményét kifejezve. A pozitív célokkal nem rendelkező vállalkozás negatív megítélést kap, s ez a kép alakul ki róla a közvéleményben is. Ezt nehezen lehet majd korrigálni, ha egyáltalán lehetséges.

A tapasztalatok azt jelzik ugyanis, hogy még a tekintélyes vállalkozásnak is hamar kerekedhet rossz híre. Elég, ha hibát követ el az önértékelésében, rossz döntést hoz vagy összefüggésbe hozható egy rendőrségi hírrel. Nagyon jó hírnevet kell előzőleg szereznie ahhoz, hogy tekintélye ne szenvedjen csorbát a közvélemény szemében.

Az információ a kulcseleme a reputációnak: informálni és informálódni kell. A szervezetnek ehhez ki kell alakítania kommunikációs rendszerét, szervezetét, csatornáit, azaz public relations tevékenységet kell folytatnia.

PR nélkül nem megy

Természetesen a kisebb szervezeteknek korlátozottak a lehetőségeik arra, hogy e feladatot önálló munkakörben végezze egy-egy alkalmazott vagy egy-egy részleg. Ez esetben a vállalat dolgozóinak, elsősorban a vezetőinek kell a public relationst, a PR-t "vinnie". A nagyobb cégek esetében viszont gyakori, hogy a PR-munkával szakcéget, ügynökséget bíznak meg: feltéve, ha utóbbi tisztában van a reputáció építésének folyamatos tennivalóival. Ez általában így van, hiszen a PR-ügynökségek megfelelő szemlélettel rendelkeznek, és ismerik a szükséges technikákat. A reputáció építéséhez ez alapfeltétel.

Ma Magyarországon azért is fontos ezen ügynökségek szolgáltatásait igénybe venni, mert a reputáció építésének nincsenek meg a hagyományos eszközei – például a reputációs listák – mint a fejlett világban. Ehelyett a márkák ismertségének mérése terjedt el, noha a márkanevek csak az esetek egy szerény hányadában esnek egybe a vállalkozások nevével. Végül közhely, de igaz: a vállalkozás termékének ismertsége nem feltétlenül jelenti azt, hogy gyártója közmegbecsülésnek örvend, mert ebből a "mérésből" ez nem is derülhet ki. De keveset árul el a vállalat által képviselt filozófiáról és az alapértékeiről is.