A hatékony reklám

Pár napig Budapest volt a reklámvilág fővárosa, októberben itt találkozott ugyanis e különös társadalom több ezer kiválósága. E jeles esemény kapcsán tekinti át szerzőnk a reklámvilág jellemzőit, eredményeit és jelenleg már érezhető trendjeit.

A reklámot sokféleképpen lehet meghatározni, a legrövidebb talán: az az eszköz, amely segítségével el akarjuk adni az árut. A reklámvilágban éppen az eladandó áru kapcsán sajátos fordulat következett be: a reklámügynökségek, önmagukat vagy csak a saját, általuk elkészített reklámterméket – szakszóval a spotot vagy printet – akarják eladni, és nem annyira megbízójuk termékét. (Röviden: a spot az elektronikus médiában, a print pedig a nyomtatott sajtóban jelenik meg.) A szakma meghatározása szerint a reklám közege a média – az elektronikus sajtó és leginkább a tv –, a nyomtatott sajtó, a közterületi média – óriásplakát, cityposter, citylight – és az internet.

Nincs mit csodálkozni ezen, hiszen a reklámipar éves forgalma tavaly Magyarországon több mint 140 milliárd forint volt, globálisan pedig ezermilliárd dollár körüli. Jövőre a délkelet-ázsiai piacok bővülésével ez az érték 6-7 százalékkal növekedhet. Lenyűgöző számok. A Világ Reklámszövetség (IAA) nemrég Budapesten lezajlott konferenciáján Graham Philips, a Young and Rubicam elnöke szerint „a reklámipar hatalmas energiát fordít arra, hogy díjakat nyerjen", és nem a megrendelőnek eredményt hozó – például az értékesítési mutatók növekedését eredményező – terméket állítson elő. És itt kell megemlíteni azt a meghökkentő megállapítást: különbség van a jó reklám és a hatékony reklám között. A jó reklámot élvezzük, elmosolyodunk, netán nevetünk is rajta, gondolkodóba ejt stb. A hatékony reklám pedig a reklámozott termék eladási mutatóját növeli. A tapasztalatok szerint ritkán esik egybe a kettő...

Trendek

A szakértők szerint két nagy irányzat és egyben iskola is él a nyugati reklámvilágban: az angolszász és a német. Általánosan szólva az angolszász a humorra épít, és a reklámanyagnak van története is. Ezzel ellentétben a német reklám a „beszélő fejek" reklámja (szakszóval talking heads), amikor például egy háziasszonynak a másik, a tv-képernyőn keresztül a reális világunkba egy reklám-álomvilágból belopózó háziaszszony mosószert reklámoz, felmutatja a dobozt, a tiszta és a piszkos ruhát, a patyolattiszta eredményt és közben erről is beszél – erről kapta a nevét: beszélő fejek. Van, amikor beszéd közben még esznek is, de ez általában a levesporreklámoknál fordul elő.

A statisztika meglepetéssel szolgál: a felmérések szerint hiába tetszik, szórakoztat a humoros reklám, mégis – az eladási számokból következtetve – hatékonyabb a talking heads.

A trend mégis a humoros reklám, ezen belül a spot esetében amennyire lehet rövid sztorival, egyébként nagyon drága lenne a megrendelőnek a sugárzás. Persze maguk a reklámok is sugallják: az az üzenet, amely nem fér bele fél percbe, azt nem is érdemes elküldeni.

Rövid üzenetek

A reklámnak legyen persze szlogenje is, amit majd egy ideig a fogyasztók különféle élethelyzetekben tudnak is használni, mint például az egyik édességnél a „ronda és finom", vagy egy hamburgerféleségnél a „nem a méret számít, hanem az íz". A szakértők szerint leáldozott a rövid „üzenetek" kora, mint például a semmitmondó A mosópor, Az ásványvíz stb. Ugyancsak „out", vagyis kiment a divatból a méregdrága, magas előállítású költséget igénylő rajzfilmreklám – persze a spotok esetében. A rajzfigura a printnél még elmegy, mert ez a legolcsóbb.

Ugyancsak veszített reklámértékéből az erőszak – ki kapná fel a fejét némi erőszakra, két liter vér láttán – ugyan, ez már mindennapos. Összefoglalva, a reklám legyen pergő, olyan humoros, amely gyorsan hat – tehát nem mindig a finom humor a célravezető. Arra viszont nincs biztos recept, hogy melyik reklám fog hatni: ez később derül ki, persze azután, hogy a reklámügynökség már benyújtotta a számlát a megrendelőnek. Ez utóbbi felelős a közölt reklámért, hiszen ő választotta ki az ügynökség által felkínál – saját bebiztosítása érdekében – több forgatókönyvből.

Gyerek, kutya, fóka: Hollywood

A filmipar fővárosában, Hollywoodban általános ismert és be is váló recept, hogy a „gyerek, kutya és fóka szerepeltetése már fél siker". Ez viszont a reklámipar estében már nem igaz. A reklámtervezésnél figyelembe kell venni egyebek között a márkaszemélyiséget, a célcsoportot és alcélcsoportot – tehát nem elég az említett gyerek és állatok szerepeltetése. A reklámban az árut prezentáló vagy reprezentáló gyermekszereplő csak az előbbi szempontok figyelembevétele után következhet. Szerepét semmiképpen sem lehet túlhangsúlyozni.

A szakértők egy másik megállapítása szerint a reklámköltési adatokból nem lehet mindig pontos trendet megállapítani, ezért a médiatervezők saját véleményükre, gyakorta megérzésen alapuló véleményükre támaszkodnak.

Nyugaton a reklámvilág aranykora a '70-es, '80-as években volt, amikor az ágazat évi 15-20 százalékos növekedés mutatott fel. Ez történt Magyarországon is a piacgazdaságra való váltás után, ám ez mára már megváltozott, és a jövőre nézve ez még inkább így lesz.

Telítődik a magyar piac

Simon Zsolt, a Universal McCann Budapest médiavásárlási igazgatója szerint a reklámpiac növekedési üteme csökkenni fog, 2001-2002-re eléri majd az infláció mértékét. A teljes magyar reklámpiacot nézve – Simon Zsolt szerint – a nyomtatott sajtó árbevétele az átlag reklámpiaci bevétel szintje alá fog csökkenni, aminek következtében a nyomtatott sajtó piaci részesedése a teljes sajtópiacon belül is csökkenni fog.

Indoklása szerint ez amiatt következhet majd be, hogy a nyomtatott sajtó CPT-je a többi médiumhoz viszonyítva magas. (A CPT, a Cost/Thousand azt mutatja: milyen költséggel érhető el ezer ember az adott médián keresztül. Ez a szám minden esetben más és más, állandóan változik, és így állandóan mérni is kell.) Egy másik érve pedig az, hogy az újonnan megjelenő újságok előbb-utóbb versenyhelyzetbe kényszerítik a most még monopolhelyzetet élvező lapokat, és ez a hirdetési árak csökkenésében csapódik le. Leegyszerűsítve: ezer fogyasztót olcsóbb elérni a tv-n keresztül, mint a nyomtatott sajtón.

Habár a nyomtatott sajtó reklámbevétel-növekedésének üteme csökkenni fog a tévékkel szemben, tehát nő a tévék piaci részesedése, a földi sugárzású tévék viszont továbbra sem előzik meg majd a nyomtatott sajtót a piacon – véli a szakértő. A tévék reklámbevétel-növekedése elsősorban annak lesz köszönhető, hogy a tévéállomások közötti verseny elcsendesedik majd, a csatornák magasabb árakat fognak szabni, ami még a kereslet csökkenése mellett is kereskedelmibevétel-növekedést hozhat majd. A kábeltévék bevétele csökkenni fog, jobb esetben stagnálni.

Jelentősebb változás a rádiós piacon várható, az új rádióadók létrejötte után jövőre a hallgatóvándorlás stabilizálódik majd. A több és a célcsoport-specifikus csatorna vonzóbbá teszi majd e médiumot.

Számítások

Az elektronikus média és a nyomtatott sajtó közötti éles választóvonalat a következő, az Expend Médiafigyelő adatain alapuló konkrét példa is érzékelteti: egy 1/1-es színes reklám az Axel Springer Hungary 11 lapjában 4,5 millió forintba, az Inform négy lapjában 2,4 millió forintba, az öt dunántúli Pannon-lapban 2,25 millió forintba és a Kisalföldnél 576 ezer forintba kerül. Ezzel a 9,7 millió forintos költséggel 18 megyei napilapon keresztül mintegy 4 millió olvasót lehet elérni egy egész oldalas színes hirdetéssel. Ennyi pénzzel viszont ma már egy kisebb tv-reklámkampány is finanszírozható.

A mérési adatok szerint az úgynevezett reklámtortán belül a tv részesedése 50 százalék körül van, a sajtó 30 százalékos arányt képvisel.

Megfigyelők szerint az elmúlt 12 hónap nagy vesztese a Magyar Televízió és a kistévék.

A vidéki napilapok többsége nagyobb reklámbevételek hiányában inkább az előfizetőkben bíznak, akikben nem is kellett csalatkozniuk: az előfizetők eltartják a lapokat.

Az elmúlt hónapokban megfigyelhető az az irányzat, hogy az országos napilapok vidéki eladásai csökkennek, kivétel ez alól a Népszabadság. Az országos napi sajtó hatása szinte csak Budapestre és a nagyobb városokra terjed ki.

Önszabályozás-szabályozás

Rózsa Sándor óta bűnözőnek nem volt ilyen jó a PR-ja Magyarországon, mint az időközben ismét rács mögé került Ambrus Attilának. A magát finoman „banklátogatónak" tituláló Whiskys kezében a hírre éhes média jó reklámközvetítőnek bizonyult. Kitűnő kommunikátor, fényes imázst épített ki magának. Jó helyet és időt talált magának az évezredváltás előtti Magyarországon: megnőtt az emberek toleranciaszintje az „alternatív boldogulási formák" iránt. Németh Zsolt kriminológus, a Rendőrtiszti Főiskola tanára egy szaklapnak azt nyilatkozta, hogy a rendőrség nagy hibát követett el, amikor a Whiskys szökésekor nem készített kommunikációs tervet és „mindenki összevissza nyilatkozott".

A vonatkozó magyar reklámtörvény nem tartalmaz egyértelmű tiltást arra, hogy felhasználható-e egy bűnöző neve vagy arcképe reklámcélokra, hiszen ez a reklámkészítők etikai meggyőződésétől függ. Az Önszabályozó Reklámtestület etikai szempontból elítélte azt a céget, amely whisky-reklámkampányra akarta használni Ambrust.

És itt kap hihetetlenül nagy szerepet az önszabályozás, főleg az etika és az ízlésesség területén. Norman Vale, a Reklám Világszövetség (IAA) vezérigazgatója szerint egyre több kormány alkot olyan törvényeket, amelyek korlátozzák a reklámipar üzleti tevékenységét. A megelőzés érdekében helyes lenne, ha a reklámügynökségek, a különféle reklámtestületek visszafognák kreativitásukat, és prevenciós céllal csatlakoznának az IAA önszabályozó projektjéhez. Ennek kidolgozása folyamatban van, de addig is az erkölcsös és ízléses reklám készítése preventíven hatna: az államok nem hoznának a reklámokat tiltó, a mozgásterüket szűkítő törvényeket.

Ízléstelenségek

Bob Garfield újságíró, kritikus, az AdvertisingAge című szaklap kiadója szerint is fontos lenne az önszabályozás. Meglátása szerint a „legszánalmasabb trend ebben a dicstelen reklámvilágban az, hogy egyre kevesebb cég ismeri fel: milyen undorító, taszító reklámot készített". Állítását több, tényleg ízléstelen reklámspottal, a PlayStationéval, a Swiss Airével vagy Calvin Kleinnel támasztja alá. Talán van benne valami személyeskedés, ám azt állítja: Calvin Kleinnek „köszönhető", hogy az ízléstelenség, mindaz ami sért, egyre inkább elfogadottabbá válik. Ezek a CK-hirdetések hosszú időn keresztül a reklámszakma szégyenfoltjai maradnak – mondja.

Joe Cappo, az IAA elnöke szerint a tömegkommunikációban végbemenő forradalom, amelynek az internet a legkiemelkedőbb példája, új helyzetet teremt a reklámvilágban. Meglátása szerint a kormányok ellenőrzésük alá szeretnék vonni a médiumokat, főleg a tévéket, mert veszélyes propagandaeszközöket látnak benne. – Az internetet sokkal nehezebb lesz a kormányoknak szemmel tartaniuk, a legtöbb állami vezető nem is ismeri a világháló természetét – állítja.

Internet – és lehullik a lepel?

Egyre több reklámügynökség véli úgy, hogy az internet is jó reklámközeg. Az Egyesült Államokban tavaly a hirdetők több mint egymilliárd dollárt költöttek internetes reklámra. De a helyzet ellentmondásos, hiszen az internet nemcsak a reklám eszköze, hanem egyben az értékesítésé is: 1997-ben az internetes e-kereskedelemben összesen 8 milliárd dollár értékű volt a forgalom, 1998-ban már 43 milliárd dollár, és a szakemberek 2003-ra 1300 milliárd dollárt jósolnak.

Oliver Cleaver, a Kimberly-Clark Europe médiaigazgatója viszont másképpen látja az internet szerepét a reklámiparban. Ő igyekszik a világhálót demisztifikálni, vagyis „lerántja a leplet" az internetről. Azt állítja: tévedés, hogy az internet kiváló reklámhordozó. Egy felmérés eredményét idézi, miszerint 100 internet-böngészőből csak egy nézi meg a hálón meglévő reklámokat. Tapasztalata szerint maga az internet, vagyis a netes cégek is egyre inkább arra törekszenek, hogy „ledobják magukról" a hirdetéseket, mert nem ebben látják a bevételi forrást, hanem az üzleti kommunikációban, valamint az e-kereskedelemben.

A magyar net

Magyarországon az internetfelhasználók létszáma becslések szerint 500 és 800 ezer fő között mozog. Releváns felmérés ezen a téren még nem született. A bekapcsolódók száma rohamosan bővül, egy év alatt számuk megduplázódott. Az internetkapcsolattal rendelkezők átlagos életkora 30 év alatt van. A legtöbben a 19-24 éves korosztály tagjai, a nők aránya mintegy 30 százalék. A felhasználók jellemzően diplomások, anyagi helyzetük az átlagosnál jobb, karrieresélyeik jók, sok esetben döntéshozó helyzetben vannak.

Ami viszont rontja a viszonylag jó képet, az, hogy a netre kapcsolódók mintegy kétharmada munkahelyén vagy valamelyik iskolában rendelkezik hozzáféréssel. Ez azt jelenti, hogy egy esetleges munkahelyváltozás vagy a tanulmányok befejeztével a netes nem biztos, hogy az is marad. Így tehát a nem otthoni előfizető növeli a netes réteg instabilitását. Erre sincs még itthoni kutatás, de talán feltételezhető: ha nem lenne munkahelyi-iskolai hozzáférése, akkor a netes nem fizetne elő valamelyik szolgáltatónál.

A világhálón mintegy hárommillió magyar vonatkozású webhely van, ez a szám havonta 200 ezerrel gyarapodik. Az egyes ingyenes netezést kínáló szolgáltató a reklámból finanszírozná a kiadásait, ám a Kreatív Média egyik tanulmánya szerint a reklámbevételek többnyire nem fedezik még a kiadásokat.

E-kereskedelem

Robbanás előtt áll még a magyar elektronikus kereskedelem is (E-commerce). A webes vállalkozások tőkeszegények, nem tisztázott még a szolgáltató tartalomra vonatkozó felelőssége, a digitális aláírás jogilag nem érvényes, ez utóbbi törvényi szabályozása csak 2000-re várható.

Az internetes hirdetésre elköltött pénz és hirdetési felületek dinamikusan nőnek, de jelentőségük a reklámügynökség szemében még csekély. A vezető magyar cégek kevesebb mint a fele van jelen a világhálón. Internetes banki, tőzsdei szolgáltatásokat összesen öt cég kínál. Gátló tényező, hogy a magyar lakosságnak a bankokba, hitelkártyákba vetett bizalma messze elmarad a nyugatitól. Itthon tehát az internetes hirdetésben van még fejlődési lehetőség, s valószínűleg aki először mer, az nyer. A nagyobb elterjedést egyelőre gátolja a szolgáltatás viszonylag magas ára.