Marketingiskola
A piacon csak azok a vállalkozások maradhatnak meg, amelyek termékeik fejlesztését, a kínálat menedzselését a vevők értékítélete alapján végzik. Magyarországon a marketing szerepét, jelentőségét elég korán felismerték, de a korszerű megoldások alkalmazásában még komoly hiányosságok mutatkoznak. Hoffmann Istvánnénak a hazai marketingelmélet és -gyakorlat kialakulásának 30 éves jubileumára megjelent könyve igényesen tárja fel a marketing kutatásának és gyakorlati alkalmazásának legújabb eredményeit az ezen a területen működő szakemberek és gazdasági vezetők számára.
A szerző abból indul ki, hogy a világgazdaságban lejátszódó nagyívű változások miatt a marketing eddigi módszereit a legújabb technológiákkal, stratégiai megoldásokkal kell bővíteni. A fejlődés során a marketing feladatai közt megjelennek a korábban a vezetéstudományra jellemző menedzsmentkövetelmények: a stratégiai gondolkodás, a hosszú távú tervezés, a jövőkép kialakítása stb. A legfőbb cél a piacok szükségleteinek a versenytársakénál eredményesebb kielégítése. A marketingstratégiának ehhez megfelelő cselekvési programokat kell kidolgoznia; a szerző példákkal mutatja be a különböző változásokat és elemzési módszereket.
A könyv gazdag anyagában olvashatunk a vásárlásimotiváció-kutatás módszereiről, a fogyasztói-vásárlói magatartás összetevőiről, amelyekben meghatározó szerepe van a kultúrának is. Mindezek jobb megértése tette képessé a szervezeteket, hogy innovációval új termékeket vezessenek be a piacokon. A vevők elégedettségéhez kapcsolódik a minőségtervezés és minőségpolitika, valamint a megbízhatóság kérdése is. Részletes leírást találunk a könyvben az árképzéssel, árpolitikával összefüggő módszerekről. Az ár kiemelt szerepe miatt az árképzés az egyik legösszetettebb marketingfeladat!
A vevőkkel a szervezeteknek kommunikálniuk is kell; megismerjük a kommunikációs stratégia új irányait, a reklámozás céljait, eszközeit, valamint a reklámokon kívüli vásárlásösztönzőket (bemutatók, vásárok, kiállítások). A jó kapcsolatok kiépítésére, a kedvezőtlen jelenségek megszüntetésére törekvő PR (public relations) feladata, hogy megszerezze azoknak a rokonszenvét és megbecsülését, akiknek a véleménye befolyásolhatja a szervezet piaci helyzetét.
A szerző végül ismerteti a marketingmenedzsment speciális területeit. Bemutatja a marketingstratégia sajátosságait és tervezési folyamatát, a nem profitorientált szervezetek programjait és stratégiáit, majd a diszciplínát érintő jogi kérdéseket és az etikai szabályokat.
Hoffmann Istvánné: Stratégiai marketing.
Aula Kiadó, Budapest, 2000. 484 oldal, 5295 Ft
Értékálló márkanevek
A kellő gondossággal kialakított márkanevek egyre nagyobb jelentőségűek lesznek a globális piacokon. Az ismert márkák közül számos hosszú múltra tekint vissza, s nem egy központi szerepet játszott a gyártó cég fennmaradásában. A márkák tehát létfontosságúak, értéket jelentenek. A fogyasztók ugyanis nem egyszerűen terméket akarnak vásárolni, hanem szükségük van arra a tudatra is, hogy igazi márkához jutnak.
A márkának többet kell nyújtania, mint egy névtelen terméknek, a márkaépítés első feladata tehát a magasabb fogyasztói érték megteremtése a vevők alapos megismerésével, a minőség megőrzésével és folyamatos fejlesztésével. A mindezekkel a kérdésekkel részletesen foglalkozó könyv szerzője az érték- és időtálló márkanevek létrehozásához és tartós fennmaradásához ad segítséget a cégtulajdonosoknak, a marketing-menedzsmentnek és a kereskedőknek.
Fontos szempont a márkák értékének ismerete, mert csak így ítélhető meg, hogy mennyit érdemes a márkába fektetni. Az értékelés különböző eljárásokkal történik; a piackutatással a vevők értékítélete is meghatározható. Mindenképpen ismerni kell, hogy a vásárlók hogyan vélekednek a márkáról, s meg kell érteni, hogyan hozzák meg vásárlási döntéseiket. Olvashatunk a könyvben a márkamenedzselés, a márkafejlesztés és -bővítés feladatairól, módszereiről, a kiskereskedők és a márkák kapcsolatáról, a szolgáltatások márkázási problémáiról, valamint a márkák kialakításának lehetőségéről a vállalatközi piacokon. Megismerjük az üzleti, a vállalati, a nemzetközi és a globális márkák közti különbségeket is.
A márkák tervezése során mindent a fogyasztók és a márka által kiszolgált piac szemszögéből kell nézni. A piacelemzés a vásárlók megismerésére, a versenytársakra, az értékesítési csatornákra terjed ki.
A szerző végül az elektronikus kereskedelem, az internet és a márkák kapcsolatával foglalkozik. Megvizsgálja az internet lehetőségeit, a márkázásra gyakorolt hatásait. Rámutat arra, hogy az internet a fogyasztók számára mindenképpen előnyös, a gyártóknak akkor kedvező, ha teljesen újfajta kapcsolatokat tudnak kiépíteni a fogyasztókkal. A cégeknek fel kell mérniük a helyzetet s csak azután kell cselekedniük; fel kell ismerniük, hogy az internet működtetéséhez teljesen más képességekre és gondolkodásmódra van szükség. Az európai cégek vezetői ezt lassabban ismerték fel, mint tengerentúli társaik, pedig az internetkorszakhoz való alkalmazkodás – mint minden stratégiai kérdés – felsővezetői felelősség.
Geoffrey Randall: Márkázás a gyakorlatban
Geomédia Kiadói Rt., 2000. 238 oldal, 3800 Ft
