Vállalati arculatépítés

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2007. október 15.) vegye figyelembe!

Megjelent A Munkaadó Lapja 114. számában (2007. október 15.)
Szöveg nagyítása Szöveg kicsinyítése Nyomtatás
A vállalati arculatépítésben mindig voltak, s jelenleg is vannak divatirányzatok. Napjainkban ilyen az internetes megjelenés, a társadalmi felelősségvállalás hangsúlyozása, a társasági telephelyek környezetének védelme, illetve az ott élő emberek támogatása. Ez utóbbi által a cégek jó hírneve is erősödhet.

A munkáltatók többsége nagy figyelmet fordít a cég arculatának megformálására. Az imázs ugyanis üzenet a partnerek és az ügyfelek számára: általa kommunikálható a cég filozófiája, üzleti pozíciója, s a vállalat számára fontos értékrend is.

Új elemek a logókban

A Public Relations (PR) - azaz a vállalatok tevékenységének és termékeinek átgondolt, tudatos népszerűsítése - mintegy harminc éve terjedt el Magyarországon. Míg a kezdetekben kizárólag a reklámozásra korlátozódott, mára - a vállalati stratégia részeként - a társadalmi kapcsolatok építésének széles palettáját öleli fel. Ez a cég által közölni kívánt üzenetek megfogalmazásának is az egyik legfontosabb módszere.

Náray Vilmos, a Live PR cég tulajdonos ügyvezető igazgatója szerint manapság az évszázados hagyományokkal rendelkező cégek, márkák is modernizálnak: régi, jól ismert, megszokott logóikat körberakják új elemekkel, amelyek megtervezésével erre specializálódott arculatfejlesztő ügynökségeket bíznak meg. A cél ilyenkor az, hogy alapvetően megmaradjon a régi, közismert jelkép, de hozzáigazodjék az aktuális trendekhez.

A vállalati arculatépítés másik fontos eleme a megkülönböztetés. Ez egy induló vállalkozásnak rendkívül fontos. Ilyenkor ajánlatos alaposan körülnézni a cégérek között, hogy a szokásos, sablonos elemektől eltérő grafikai megjelenést lehessen kialakítani. Az is megfigyelhető, hogy manapság egyszerűsödnek a logók, például kiveszőben van a cégembléma, amely 10 évvel korábban nélkülözhetetlen eleme volt a vállalat megjelenésének.

Már a cégnév kiválasztása is döntő tényező abban, hogy egyedi, lehetőség szerint az adott - szakmai és földrajzi - piacon lényegesen eltérjen a meglévő nevektől. Az sem mindegy, hogy a cégnév jelent-e valamit, utal-e a tevékenységre, s milyen asszociációt indít el a leendő ügyfélben, fogyasztóban. A szakember szerint a logó kialakításakor nem szabad takarékoskodni, s mindenképpen a szakmában jártas céget, grafikust kell megbízni.

Egyszerűsödés és dinamizmus

Az arculatépítésben a mai trend az egyszerűsödés felé halad, s a logó kialakításában a retró stílus vált divatossá. Ez vonatkozik a betűtípusok és színek kiválasztására is. Míg 8-10 éve a szürke és a kék tónus dominált a cégemblémákon, mára ez porossá, avíttá vált. Jelenleg a dinamizmust sugárzó emblémák a jellemzőek: a növekedést, felfelé ívelést sugalló motívumok terjedtek el.

A kisvállalkozások gyakorta kérik a csomagolás megtervezését. A figyelemfelkeltésnek ez - bár hagyományos - jól bevált módszere, amire a kisebb cégek is áldoznak. Az ilyen jellegű megbízások esetében a társaság piackutatást is végez annak megállapítására, hogy mennyire gazdaságos az adott csomagolási forma.

Sokan rosszul értelmezik az arculatépítés fogalmát, hiszen gyakran csupán a logó, valamint az ehhez kapcsolódó névjegykártya és levélpapír megtervezésében gondolkodnak. Ez egyfelől szemléletbeli problémákra, másfelől forráshiányra vezethető vissza. A komplex arculattervezést általában csak a tőkeerős cégek képesek megrendelni.

Az arculattervezésre a kezdő vállalkozók általában ötvenezer forint körüli összeget fordítanak, azonban a középvállalkozások jobban megnyitják a pénztárcájukat. Ez attól is függ, hogy a kereskedelemben vagy a szolgáltatóiparban tevékenykednek-e. Milliós nagyságrendben csak az igazán nagy méretű és erős cégek költenek, köztük az állami megrendelők.

A céges arculatépítés egyik alaptörvénye, hogy a vállalkozás értékeit tudatosan ki kell hangsúlyozni a logókban, a színválasztásban és a reklám-, illetve sajtóanyagokban. Például a nemzetközi és belföldi expresszfuvarozó TNT-nél - amelynek PR-tanácsadói teendőit évek óta a Live PR végzi - a gyorsaságot és a megbízhatóságot hangsúlyozzák. Ráadásul a társaság megjelenésének uralkodó színe a narancssárga, ami élénkséget, dinamikusságot sugall, nem utolsósorban pedig a holland tulajdonosokra is utal.

Ha multinacionális cég PR-ügyeit vállalja el egy tanácsadó, akkor természetesen igazodnia kell az anyacég megjelenéséhez. Az esetek nagy többségében, ha az anyacég PR-cége is multinacionális, akkor az a tanácsadó végzi a teendőket a leányvállalatoknál is.

Céges weblapok

Az elmúlt évek trendjei közt az egyik leguralkodóbb, hogy egyetlen cég arculatépítéséből sem hiányozhat a weblap. Azonban követelmény, hogy az internetes honlap egyszerű, áttekinthető, informatív legyen, de nem feltétlenül lényegesek a mozgó, villogó effektek. Az is fontos, hogy a céges weblapokat 2-3 évente megjelenésükben megújítsák, felfrissítsék. Weblaptervezésre külön iparág jött létre, s tekintettel arra, hogy ez némi informatikai, programozói ismeretet igényel, mindenképpen célszerű szakcégekhez fordulni. Tapasztalatok szerint a céges honlapok térhódításával a korábban meghatározó céges szórólapok, háttéranyagok is háttérbe szorultak.

Mielőtt egy tanácsadó megpályázná egy cég PR-ügyeinek intézését, első lépésben megvizsgálja a társaság ügyfélkörét. Ennek egyik módja lehet, hogy az újságírók körében közvélemény-kutatást végez az adott szervezet ismertségéről, megítéléséről. Ha valamely nagy cég PR-tevékenységét szeretné elnyerni egy tanácsadó, akkor ajánlatos külső szolgáltatót megbízni, hogy végezzen közvélemény-kutatást, bár ennek magas költsége miatt megfontolandó, hogy a tender időszakában fordítson-e erre pénzt a szolgáltató. Ha bank PR-munkájára szeretne megbízást kapni egy tanácsadó, akkor célszerű tőzsdei, pénzügyi elemzőket megkérdezni a pénzintézetről, ők ugyanis - tapasztalatok szerint - alkalmas fókuszcsoportot alkotnak, mivel véleményük és következtetéseik is általában hasonlók.

A tender időszakában sok ismeretet lehet szerezni a cég információs politikájáról is. Ekkor is segíthetnek az újságírók, mivel el tudják mondani, hogy milyen információkat kapnak az adott társaságról, s azok eléggé kielégítőek-e. De például egy jelentős közszolgáltató cégről véletlenszerű utcai közvélemény-kutatással lehet a legtöbb olyan információhoz jutni, amelyek segíthetnek a tender elnyerése után abban, hogy a PR-cég miként erősítse az adott cég arculatát, miről kell többet beszélni, miket kell kiemelni.

Amikor egy vállalkozás megpályáztatja a PR-tanácsadói tevékenységet, azt általában zárt, meghívásos tárgyalásos módszerrel teszi meg. Jellemzően 5-8 PR-céget hívnak meg, bár az optimális 3-4 lenne. Szabály azonban, hogy piaci konkurens PR-tanácsadóját nem hívják meg a pályázatra. Nyílt tender csak az állami, önkormányzati tulajdonú cégekre, szervezetekre jellemző - a közbeszerzési pályázat keretein belül. Ilyenkor gyakori, hogy a PR-cégekről egy másik vállalat marketingeseitől, illetve piaci ismertség alapján szereznek információt a tenderkiírók.

Éves megbízások

Ha a PR-cég elnyerte a vállalat arculatépítésére kiírt pályázatot, ki kell dolgoznia a koncepciót, amely hozzáadott értéket jelent a vállalat számára, s nem merül ki csupán abban, hogy évente két sajtótájékoztatót szerveznek.

A PR-koncepció többségében éves bázisú, konkrét árakkal, időpontokkal, stratégiai munkatervvel. A szervezet arculatépítése a tanácsadóval folytatott állandó konzultációk, érvek-ellenérvek ütköztetése révén áll össze. Előfordul, hogy a PR-cég által kidolgozott koncepciónak csak egy-egy eleme tetszik meg a megbízónak, s csak azt kezdik megvalósítani. Másrészt egy tanácsadó tevékenységében együtt kell élnie a stratégia megalkotásának és végrehajtásának, miközben abban érdekelt, hogy a megbízóval folytatott tárgyalások során minél többet valósíthasson meg az elgondolt arculatépítési koncepcióból.

Előnyös, ha a PR-tanácsadó csapatában ügyfélkörből érkezett marketinges is dolgozik. De legalább annyira lényeges, hogy legyen közöttük volt sajtómunkás, aki képes az újságírók fejével gondolkodni, ismeri, hogy mire van igényük, s nem utolsósorban használható, lényegre törő, informatív sajtóközleményt képes írni.

Leginkább hangyaszorgalmú, türelmes, fáradhatatlan, jól kommunikáló munkatársakra van szükség. Miként egy jó PR-cég nem nélkülözheti a trendkövető kreatív elmét sem. Akkor jó a tanácsadó csapat, ha a rendszerető "hangyák", illetve a kreatívok-újságírók és a marketingesek aránya fele-fele arányban oszlik meg. A PR-cégnél egy-egy ügyféllel - általában - teamek dolgoznak, ami hatékonyabbá teszi az együttműködést.

Mérési módszerek

A PR-cégek tevékenységének, eredményességének mérése objektív eszközökkel nem könnyű, s főleg nem olcsó. Azt ugyan meg lehet állapítani, hogy egy év után az adott vállalkozás reputációja emelkedett-e vagy sem, de hogy az nem egy új, sikeres termék bevezetésének, hanem a jobb PR-munkának volt-e köszönhető, az nagyon részletes elemzés és kutatás nélkül kideríthetetlen. Az is mérhető, hogy adott szervezetről egy év alatt mennyi sajtómegjelenés volt, s számuk növekedett-e, vagy sem a vizsgált időszakban. Ám az sem mindegy, hogy egy munkáltatóról - például - a dioxinbotrány kapcsán cikkezett-e többet a sajtó, vagy azért, mert egy alapítványnak 100 millió forintot adományozott. Hiába dolgozik kiválóan egy légitársaság PR-cége, ha - tételezzük fel - lezuhan egy repülőgépük, ami lerombolja az addig felépített jó hírnevét és a PR-tanácsadó erőfeszítéseit.

Közismert az a megállapítás, hogy a reklámkiadások fele az ablakon kidobott pénz, de hogy melyik fele, azt senki sem tudja megmondani. Ugyanez majdnem elmondható a külső PR-tanácsadóknak kifizetett megbízási díjakról is.

A külső PR-esek megbízása az USA-ban kezdődött mintegy fél évszázada. Ennek egyik oka az volt, hogy felismerték: a cég belső kommunikációjával foglalkozók "vakságban élnek", s nem képesek a kívülálló objektivitásával tekinteni a cégre. Ezzel szemben a külsős el tudja dönteni, mi lehet fontos a külvilágnak. Másrészt mivel a cég arculatkezelése, PR-je nem igényel folyamatos napi tevékenységet, így a vállalkozásoknak takarékosabb megoldás külső tanácsadót megbízni. A szakmában íratlan törvény, hogy egy PR-cég - meghatározott piacon - csak egyetlen céggel foglalkozhat.

 

Ötmilliárdos PR-piac

Jelenleg Magyarországon 20-25 jelentősebb, a teljes vállalati arculatépítéssel foglalkozó PR-cég működik. Ezek sorában 4-5 nagyobb - néhány 100 millió forintos éves árbevétellel, 20-40 alkalmazottal - tevékenykedik. Utánuk következik az erős középmezőny, 100-150 millió forintos árbevétellel, s 10 fő körüli munkatárssal.

A magyar PR-ügynökségi piacot mintegy 5 milliárd forint nagyságúra becsülik. Ennél persze a megbízók többet költenek PR-re, de azt gyakorta belső marketinges munkatársakkal oldják meg, akik egyúttal a sajtós feladatokat is ellátják. A cégek költségeinek 1-2 százalékát tehetik ki a PR-kiadások, ám ha ebbe a szponzorálást és a marketing célú utaztatásokat is beleszámítjuk, akkor a ráfordítás akár ennek többszörösét is elérheti.

Jellemző a piacra, hogy egyre érzékenyebb az árakra: az elmúlt 10 évben a PR megbízási díjak nominálisan befagytak. Az ár leszorításában a minimális működési költséggel tevékenykedő, egy-két fős kis PR-cégek járnak az élen.

Azt is megfigyelték a szakemberek, hogy adott cég nyereségessége nem függ össze közvetlenül az arculatépítés sikerességével, ám egy vállalkozás veszteséges működését jó PR-rel lényegesen lehet tompítani. Arra nincs semmilyen szabály, hogy a szervezetek éves átalány- vagy projektdíjat fizetnek-e a PR-cégeknek.

Társadalmi felelősség

Hegyi Gábor, az egyik legjelentősebb magyar PR-tanácsadó, a Capital Communications tulajdonos-ügyvezető igazgatója a társadalmi felelősségvállalás elmúlt években megfigyelhető előretörésére hívta fel a figyelmet. Szerinte komoly vállalat e nélkül nem teljesítheti az arculatépítés feltételeit. A munkáltatók a társadalmi felelősségvállalással elsősorban arra koncentrálnak, hogy ahol működnek, ott a környezetüknek milyen segítséget nyújthatnak.

Ezt nem szabad úgy tekinteni, mint lehetőséget arra, hogy a sajtóban ingyenreklámot kapjon a társaság, hanem elsősorban arra kell koncentrálnia, hogy meglévő társadalmi, környezeti problémára megoldást találjon, amin keresztül a jó hírneve erősödik. Az elmúlt években általánosan elterjedt, hogy a jelentős divatházak a környezetvédelem koncepciójával kötik össze termékeik propagálását. Rengeteg pozitív üzenetet hordoz például a tengeri környezetvédelem ügye.

Hegyi Gábor saját példájukon keresztül említette, hogy amikor a Mol megvásárolta az Ina horvát olajtársaságot, akkor a Capital Communications felhívta a társaság figyelmét az Adriai Delfin Projektre, amely a mintegy 200 állatból álló adriai delfinpopuláció megmentését tűzte ki célul. A Mol hathatós pénzügyi támogatásával tengerparti bemutató- és kutatóközpontot hoztak létre, ahol a látogatók számára ismertetik a delfinpopuláció megmentésére tett intézkedéseket. Ennek üzenete az, hogy ha a delfinek - mint a tenger szennyezettségére érzékeny egyedek - élni tudnak, s jól érzik magukat az Adriai-tengerben, akkor ott az emberek is egészséges körülmények között fürdőzhetnek. Mindez a horvát emberekben pozitív érzelmeket keltett a Mol iránt. Ehhez hasonlóan új jelenség, hogy a nagy világcégek tengeri környezetvédelmi expedíciókat támogatnak.

Hagyományos szponzorálás

A társadalmi felelősségvállalásra további példa, hogy a világ vezető cementgyártója, a Holcim évek óta önkormányzati bérlakások megépítésére ír ki pályázatot Magyarországon. A Trigránit pedig lengyelországi és romániai ingatlanprojektjeivel párhuzamosan fiatal, tehetséges helyi szakembereket támogat. Természetesen működik a hagyományos sportszponzorálás is, amikor az adott cég egy-egy sikeres egyéni sportoló vagy csapat támogatása révén alkothat magáról kedvező képet.

Az elmúlt években azonban a magyar sportszponzorálás szolgáltatott néhány negatív példát is, amikor a támogató cég botrányok, nézőtéri zavargások miatt beszüntette a támogatást. Ilyen volt például, amikor a közelmúltban a Fotex-csoport tulajdonosa a nézőtéren tapasztalható agresszivitás miatt eladta az FTC labdarúgócsapatában meglévő tulajdonjogát, s ezzel összefüggésben egy nagy mobiltelefon-szolgáltató is megszüntette a focicsapat támogatását.

Hegyi Gábor szerint a cégimázsnak egységes rendszert kell alkotnia a belső és a külső kommunikációval, s harmóniában kell lenni azzal, amit csinál, illetve amit állít magáról. Ha a dolgozók jól érzik magukat munkahelyükön, az is erősíti a cégről kialakult pozitív képet.

De éppen ilyen fontos az is, hogy az újságíróknak kedvező benyomása alakuljon ki a társaságról, kérdéseikre mindig kielégítő válaszokat kapjanak. A vállalatnak minden célcsoport számára pozitív üzenetet kell sugároznia.

Vállalati reputáció

A vállalkozások számos jól bevált eszközt alkalmaznak piaci-üzleti kapcsolataik építéséhez. Ehhez tartozik, hogy jó hírüket keltik partnereik körében. A vállalati tekintély és megbecsültség erősítésére - a reputációra - azonban gyakorta csak utólag, a vállalkozás hírét beárnyékoló történés után gondolnak, holott az arculatépítés folyamatos munkát igényel. A tapasztalatok azt jelzik: a hírnév igen nagy - a vállalati eszközök értékének akár negyedét is elérhető - értéket képvisel.

Egy vállalkozás értéke nem fejezhető ki csupán eszközei, termékei, készletei vagy tőzsdei kapitalizációjának nagyságával. Ugyanilyen fontos a hírneve, a megbecsültsége. E munka során hasznos lehet a márkaismeret erősítése, amihez viszont nélkülözhetetlen a kommunikáció, illetve a fogyasztói kereslet.

A cég nevét elsősorban jó eredményei és jó termékei alapozzák meg. De a hírnév megszerezhető fontos ügyek támogatásával, illetve olyan akcióval is, amely az adott céget kiemeli a többiek közül. E technikák az imázsteremtés módszerei közé sorolhatók, noha főszabályként elmondható: az arculat keveset ér, ha a lakkozott kép mögött nincs igazi érték, vagy ha a dolgozók elégedetlenek, és rossz hírét keltik a szervezetnek. Márpedig a munkatársak ezt akkor is megtehetik, ha - máskülönben - anyagilag megbecsülik őket.

A vállalkozásnak tehát megbecsültségre is szert kell tennie, melynek záloga az üzleti partnereivel és a fogyasztókkal, illetve a saját munkatársaival kialakított kapcsolatok magas színvonala. Szakemberek szerint a reputáció jó mérőeszközének tekinthető a tőzsde, hiszen ott a cég naponta megmérettetik. Igaz, a megközelítés alapja nem a közérdekű cselekedet, hanem a részvényeseknek szánt üzenet. Mivel azonban utóbbiak száma tíz- és százezrekre tehető, ily módon mindenképpen széles körű kommunikációra nyújt lehetőséget. A vállalatok reputációjában meghatározó elem az illető cégről alkotott részvényesi ítélet.

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (2007. október 15.) vegye figyelembe!

Nyomtatás Főoldalra Nyomtatás Nyomtatás A lap tetejére A lap tetejére

Keresés

Kérdésfeltevés
A szerkesztőséghez elküldött kérdéseire minden regisztrált látogatónak válaszolunk. A kérdés elküldéséhez kérjük, lépjen be előfizetői azonosítóival, vagy regisztráljon most!
Írja be kérdését!
A válaszhoz adja meg adatait:
kötelező mező
Érvénytelen e-mail cím
kötelező mező
Érvénytelen jelszó!
Jelszó megadása szükséges!
kötelező mező
Érvénytelen név!
Ellenőrző kód
Érvénytelen kód!
Your browser doesn't support or you disabled stylesheets.
A *-gal megjelölt mezőket kötelező kitölteni.