Bővül az on-line reklámpiac

A növekedés legfőbb oka, hogy világháló immár beépült a fogyasztók szélesebb rétegeinek mindennapjaiba, azaz nőtt az internetezők száma, a használat gyakorisága és az internetezésre fordított idő – mondta Novák Péter, a Magyar Reklámszövetség Internet Tagozatának vezetője, a Kirowski Rt. reklámcég üzletág-igazgatója. A világháló használatának terjedése leginkább a 15-29 évesek körében figyelhető meg; a tizenévesek táborában már-már az internet a legnépszerűbb médium. Az európai kutatások azt mutatják, hogy az emberek – a szabadidejükben – ugyanannyi időt töltenek a világhálón, mint amennyit a televízió előtt.

Stabilizálódott a piac

A szakember szerint a bővülés dinamikája az elmúlt években észlelt 40-60 százalékos intenzív terjeszkedéshez képest lassulni fog az évtized végére, ugyanis az 1997-es kezdetekhez képest a piac – a szereplők, az üzleti modellek és a fogyasztók tekintetében – stabilizálódott.

A legnagyobb lendületet a labdarúgó-világbajnokság és a választások jelentették az on-line hirdetési piacon. Látható azonban, hogy a mindennapi fogyasztási cikkeket gyártó cégek többsége egyelőre nem ismerte fel a világhálóban rejlő lehetőségeket. Ha közülük csak néhány átcsoportosítja büdzséjének egy kis részét, ez már több százmillió forintos bővülést generálhat.

A marketingkommunikációs ágazat jelenleg kétszer olyan gyorsan nő az Európai Unióban, mint a gazdaság egésze; ez az arány az USA-ban két és félszeres. Magyarországon mintegy 300 milliárd forintot képvisel az ágazat. A gazdaság egyre többet költ marketingre, ugyanis a fejlett országokban túlsúlyba kerültek a szolgáltatások, ezek megismertetése pedig mindig több médiafelületet igényel, mint az áruk bevezetése.

Novák Péter – aki a nemzetközi internetes hirdetési hivatal, az Interactive Advertising Bureau (IAB) magyarországi irodájának képviselője is – elmondta: a 300 milliárdos hazai marketingkommunikációs piacon belül médiareklámra 170-180 milliárdot költenek a hirdetők. A legkapósabb, legkönnyebben eladható a televíziós, illetve a nyomtatott sajtóban megjelenő reklám. Ugyanakkor a legdinamikusabban az internetes, illetve a közterületi hirdetések piaca növekszik, s egyre nagyobb teret hódít a direkt marketing.

Hathatós kommunikáció

Napjainkban, a reklámszakmában nagy átalakulás zajlik, aminek végét, eredményét nem lehet előre látni. A fogyasztók ugyanis egyre inkább "lázadoznak" a reklámok mennyisége és helye ellen, így a reklámozóknak újabb eszközöket kell bevetniük a célcsoport elérése érdekében.

Bizonyos reklámtípusok divatossá válnak, majd gyorsan kifulladnak; a televízióban pedig új, a reklámok elkerülését lehetővé tevő technikákat kutatnak – mondta a tagozat elnöke. A kreativitás szerepe megnőtt, a jövő a célzott reklámoké. Bár felmérések szerint Európában a fogyasztók átlagosan ugyanannyi időt töltenek internetezéssel, mint tévénézéssel, a reklámozóknak mégis mindössze 5-6 százaléka választja az on-line hirdetési módot, szemben a televízió 37 százalékos arányával. Érdekesség, hogy például a lakáskeresők 40 százaléka az internetről szerzi be elsődleges információit, háttérbe szorítva ezzel a korábban meghatározó hirdetési újságokat, amelyek csupán az érdeklődők 26 százalékánál kerültek az első helyre.

Az on-line reklám előnyei között kell megemlíteni, hogy az internetezők jelenlegi összetétele már önmagában is kellően vonzó lehet a hirdetők számára, hiszen a világháló használata leginkább a városi, képzett, magasabb státusú – és keresetű - fogyasztók körében elterjedt. Hangsúlyozni kell azonban, hogy a vállalatok számára az internet nem kizárólag kommunikációs, hanem értékesítési, ügyfélkapcsolati, szolgáltatási csatornaként is funkcionál, így az on-line kommunikáció közvetlenebb hatást képes elérni. A perszonalizáció, a célcsoportok pontos elérésének számos lehetősége a részletes mérési módszerekkel együtt teszi hatékony kommunikációs eszközzé az on-line reklámot.

Reklámkerülő fogyasztók

Egy felmérés szerint a magyar lakosság mintegy 80 százaléka aktív és mérsékelt reklámkerülő, s ez az arány évről évre növekvő tendenciát mutat. A "legreklámkerülőbb" generáció a 18-29 éves korosztály, mely korcsoportot azonban az interneten keresztül lehet elérni a leghatékonyabban. Mivel ezt a médiumot főként információszerzésre használjuk, itt a legkisebb a reklámkerülés lehetősége. A fiatalok esetében a reklámüzenet megtervezésekor ügyelni kell az úgynevezett "turbópercepció" médiumfogyasztási trendre, ami egyszerre több médium felületes fogyasztását jelenti: miközben halkan megy a tévé, szól a (net)rádió, csetelnek és weboldalakat böngésznek.

2006-ban – a telekommunikációs, illetve az IT-szektor mellett – egyértelműen a pénzügyi szektor vált a legnagyobb on-line hirdetővé, de igen komoly volt az autóipari szereplők aktivitása is.

Magyarországon jelenleg a banner a leginkább alkalmazott on-line hirdetési forma, ez adja az internetes reklámok 90 százalékát, az USA-ban ez már csak 45 százalék. Novák Péter szerint vannak olyan honlapok, amelyek inkább hirdetési újságra hasonlítanak, alig észrevehető tartalommal. E téren minden bizonnyal itthon is változás lesz a következő években, s az egyes weboldalakon csökkenni fog a reklámhelyek száma, ami letisztultabb megjelenési környezetet eredményez a hirdetők számára. Viszont növekszik majd a hirdetések átlagos mérete és ára. Jellemzően a nagyobb méretű és a weboldalak felső, illetve jobb oldalán elhelyezett hirdetések a leghatékonyabbak, de legalább ilyen fontos az üzenet, a kreatív koncepció és a megvalósítás minősége is.

Keresőhirdetési piac

Az on-line reklámpiac egyik legdinamikusabban fejlődő ága, a keresőhirdetési piac 2006-ban több mint 60 százalékkal, 400 millió forintra nő, ami annak is köszönhető, hogy az úgynevezett kulcsszóárak tarifái magasabbak lettek, s a piacra újonnan belépők nagyobb kulcsszavas listát használnak – közölte Kálmán Tamás, a kulcsszavas internetreklámmal foglalkozó ETARGET cég magyarországi vezetője.

A keresőszavas hirdetési piac lényege, hogy a felhasználó nem kéretlen, például felugró ablakban megjelenő reklámot kap, hanem beütve egy általa keresett szót, ezzel összefüggő internetes oldalak és tartalmak jutnak el hozzá.

Csak a piacvezető Google keresőn naponta 200 millió keresést bonyolítanak le, és egy találati listában akár több millió cím is szerepelhet. Ezek mindegyikét képtelenség lenne megnézni, az internetezők általában az első 10-20 találati címet tekintik meg. Ha egy weblap címe az első 10-20 találat között szerepel, akkor azt nagyságrendekkel többen fogják látogatni, ekképpen működtetőjének a bevételei is jelentősen nőnek. Ezek az oldalak általában keresőmarketing optimalizációt kaptak. E szolgáltatást – az ár-hatékonyság kedvező aránya miatt – egyelőre inkább a kisebb vállalatok veszik iénybe, de egyre több multinacionális cég is érdeklődik iránta. A cél mindegyikük számára ugyanaz: megtalálni azt a hirdetési formát, amellyel a fogyasztó a leghatékonyabban elérhető.

A TNS Media Intelligence által az ETARGET számára készített felmérés szerint megéri az interneten hirdetni. A célzott on-line reklám hatékonyságát egy létező cégen tesztelték, melynek egyforma költségű kampányai párhuzamosan futottak az interneten, az ETARGET rendszerén és egy regionális nyomtatott sajtóban. Az ETARGET rendszerén keresztül 60 ügyfél szólította meg a céget, míg a regionális sajtónak mindössze 10 ügyfél köszönhető.

A célirányos internetmarketing kétségtelen nagy előnye, hogy a hirdetés azoknak jelenik meg, akik a "kulcsszavakat" keresik. Az ügyfélnek érdemes olyan szavakat használni, amelyek az emberek gondolkodását követik, amikor a megoldások után kutatnak az interneten.

roll-over banner - a kurzort a reklámcsík fölé húzva, ez valamilyen irányban kinyílik.

billboard banner - az oldal szöveges részében helyezik el, előnye, hogy a felhasználókat interakcióra buzdítja, s ezt követően látványos animációval szórakoztatja az érdeklődőket. Mérete miatt a figyelem középpontjába kerül;

rich médiás bannerek - a bannerbe valamilyen teszt, játék, legördülés van beépítve, hogy a fokozott interaktivitással minél inkább felkeltsék a látogatók érdeklődését;

button - nagyon piciny banner, amit a honlapon elhelyezkedő "kihasználatlan" felületekre raknak fel;

popup - a weboldal megnyitásakor egy újabb, kisméretű ablakban jelenik meg a hirdetés;

formázott popup - üzenet, a hirdetés tárgyát képező termék, márka vagy logó formájára mintázott ablakban jelenik meg;

popunder - az oldal megnyitásakor a háttérben nyílik meg;

skyscraper - nagyméretű, álló bannerek;

interstatial - azonos weboldal két oldala közé szúrják be, általában egy teljes képernyőt elfoglaló animáció;

sticky (ragadós) - az oldal görgetésével a reklámcsík követi a kurzor útját;

full-page overlay - a böngésző teljes felületét elfoglalja, a figyelmet a reklámozandó termékre irányítja;

floating-ad (lebegő reklám) – két részből áll: egy átlagos méretű bannerből és egy, az aktuális oldal tetszőleges részén található flash animációból.

Élen a nagy cégek

Az utóbbi időben koncentráció figyelhető meg az internetes média- és reklámpiacon, ahol két szereplő, a Sanoma és a T-Online vált meghatározóvá. Általános tendencia ugyanis, hogy ha valakinek jó ötlete támad – s magas látogatottságot, illetve megfelelő hirdetési árbevételt ér el -, akkor azt közülük valamelyik biztosan megpróbálja megszerezni.

E két cég az organikus fejlődés helyett egyelőre inkább felvásárlásokkal bővíti portfólióját. Egyes szakemberek szerint a magyar on-line hirdetési piac kicsi ahhoz, hogy egy-egy kisebb tematikus portál egymaga megéljen, ezért legtöbbször közös értékesítési csoportba szerveződnek. 2005-ben a Sanoma vásárolta fel a profession.hu és a jobmonitor.hu állásportálokat, a 2006-os akvizíciók közül kiemelkedő volt az iWiW kapcsolatteremtő portál T-Online általi felvásárlása. A hirdetési piac bővülése arra készteti a nagy médiacégeket, hogy jelentős mértékben növeljék internetes beruházásaikat.

Szintén a T-Online-hoz kötődik a legnagyobb magyar on-line hirdetési hálózat, az Adnetwork Kft. megvétele, amellyel az egyre fontosabb szerepet játszó hirdetői csoportnak, a kis- és középvállalkozóknak tudnak lehetőséget teremteni. Felmérések szerint a magyar on-line reklámpiaci bevételek jelentős része az öt legnagyobb internetes médiumnál összpontosul. Ezek mellett azonban több ezer értékes tartalommal és látogatói közösséggel rendelkező honlap létezik, amelyek azonban – méretük miatt – a hirdetők számára láthatatlanok, nehezen elérhetők.

Az Adnetwork arra vállalkozott, hogy láthatóvá és kihasználhatóvá tegye ezeket az önmagukban értékes, de eddig a hirdetők által egyáltalán nem vagy csak kevéssé használt oldalakat. A közös adserver révén a hálózatba szervezett tartalomszolgáltatókat önálló, jelentős látogatottsággal bíró és jól megcélozható hirdetési médiumként képviseli az ügynökségek és a hirdetők felé. Az Adnetwork üzleti és technológiai újdonságok felhasználásával segíti hozzá a partneroldalain megjelenő vállalatokat, hogy erősítsék ismertségüket, illetve növeljék az érdeklődök számát és az eladásokat. A 360 oldalt tartalmazó hirdetési hálózat naponta 400-450 ezer, havi szinten mintegy 2,3 millió felhasználót ér el. Mint az öt legnagyobb internetes médium egyike, az Adnetwork havi 600 millió hirdetést szolgál ki.

Blog- és vírusmarketing

2005-ben kezdték alkalmazni a szubjektív fogyasztói reakciókra alapozó marketingeszközöket. Novák Péter szerint az új formáknak, a blog- és a vírusmarketingnek is köszönhetően a jövőben dinamikus fejlődés várható az egyszerű, nem mozgó és az interaktív hirdetések piacán is. Előbbit üzenetkommunikálásra, utóbbit a fogyasztói kapcsolatok interaktivitásának erősítésére használják.

Még nem tudni, mennyire nyeri el a netezők tetszését a vírusmarketing. Az önműködő reklámeszköz nagy ígéret, de fontos, hogy ne derüljön fény annak szándékos jellegére. A vírusmarketing olyan megoldás, amely a modern száj-reklám egyik szülöttje.

A blogmarketing kevésbé ötletorientált, ez esetben a fogyasztó állításába vetett bizalom játszik nagy szerepet. Először IT-cégek alkalmazták, ám ma már a fogyasztási cikkeket gyártó vállalatok mellett biztosítótársaságok, távközlési cégek is használják. Az úgynevezett felvezető fejlesztők vették fel a kapcsolatot a partnerekkel és a potenciális ügyfelekkel, s a beszélgetés során közölt információkat szubjektív módon értelmezték az ügyfelek, nem céges reklámként. Novák szerint a blogok új és jól használható eszközei lehetnek a hirdetőknek. A tartalomszolgáltatóknak azonban kihívást jelentenek, mivel a felhasználók gyakran ilyen forrásokból elégítik ki napi információszükségleteiket is.

Teendők a spamek ellen

Bár az elektronikus és kereskedelmi szolgáltatásokról szóló törvény tiltja, hogy bárkinek – aki ahhoz előzőleg nem járult hozzá - kéretlen on-line reklámüzenetet, vagyis spamet küldjenek, a hatályos jogszabályt azonban kevesen ismerik, és még kevesebben tartják be - hangsúlyozta Both Vilmos, a Magyarországi Tartalomszolgáltatók Egyesületének elnöke.

Mayer Erika, az Informatikai Felhasználóvédelmi Iroda jogásza szerint a tömegesen érkező nem kívánt üzenetek gátolják az internet működését, elolvasásuk a fogadónak, a nem kívánt forgalom pedig a szolgáltatónak jelent többletköltséget. A spamek ezenkívül bizonytalan eredetűek, gyakorta vírussal fertőzöttek, az általuk reklámozott termék minősége pedig megkérdőjelezhető.

Kolozsi Sándor, a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség reklámfelügyeleti osztályának vezetője egy európai felmérést idézett, amely szerint az internetezők 20 százaléka rendszeresen elolvassa a spameket, húsz százalékuk pedig vásárol is a reklámozott termékből. Magyarországon is szép számmal akadnak, akik "bedőlnek" a spameknek, de a megrendelt árut nem kapják meg, a pénzük pedig elvész.

Sylvester Nóra, a Nemzeti Hírközlési Hatóság (NHH) informatikai szabályozási igazgatója elmondta: a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség javaslatára 2005-ben mintegy száz esetben indítottak eljárást, aminek során először a reklám küldőjét tiltották el a további tevékenységtől, s csak azután szabtak ki rá bírságot, melynek felső határa 500 000 forint.

A T-Online becslése szerint világszerte naponta átlagosan egymilliárd kéretlen elektronikus reklámlevél és körülbelül 30 millió normális e-mail érkezik előfizetőik postafiókjaiba, amelyek jól szemléltetik, hogy mekkora problémával is kell megküzdeni.

Bővülő a mobilmarketing

A mintegy 100 millió forintos mobilmarketing piaca nagy fejlődés előtt áll, hiszen egy-két év múlva a forgalom meghaladhatja az 500 millió forintot – mondta Malcsiner Péter, az IKO New Media Kft. ügyvezető igazgatója. A reklám és marketing világszerte nagy változások előtt áll a mobiltelefonok elterjedése miatt, s e folyamatot a harmadik generációs (3G-UMTS) hálózatok kiépülése tovább gyorsítja.

Malcsiner Péter úgy véli, a mobiltelefon egyre nagyobb szerephez jut a reklámpiacon, mert a cégek számára mind fontosabbá válik a fogyasztók közvetlen és olcsóbb elérése. A megoldás ráadásul pontos képet ad a megrendelő cégeknek a felhasználókról. Miközben az európai televíziókban sugárzott reklámok az elmúlt időszakban 30-40 százalékkal csökkentek, a kieső bevételt a cégek főként a mobiltelefonon lebonyolított interaktív megoldásokkal, például játékokkal és szavazásokkal pótolják.

Az IKO New Média vezette telefonos interaktív piacon 5-7 szereplő versenyez egymással, ám ahhoz, hogy egy cég a mobilmarketing piacán megfelelő szolgáltatásokat nyújtson, mintegy 100 millió forintos beruházás szükséges.

A WAP kínálta lehetőségeket kombinálja a hagyományos reklámszpotokkal egy új típusú reklám, amit a TV2 és a T-Mobile fejlesztett ki. A hirdető az olykor szűkösnek bizonyuló harminc másodperces reklámszpotban egy telefonszámot is feltüntethet, amelyre SMS-t küldve egy WAP címet kap a fogyasztó, s ezen részletes, egyedi igények szerinti információhoz juthat a termékekről, illetve meg is rendelheti az adott szolgáltatást. Az új megoldásokat tehát az eszközök és a tartalmak integrációja, illetve az interaktivitás teszi lehetővé.