Nem elegendő jót és jól csinálni, mindezt tudatni kell a potenciális vevőkkel és a partnerekkel – ezzel valamennyi vállalkozás tisztában van. Legyen szó bármilyen termékről, a cég csak akkor lehet sikeres, ha a fogyasztók ismerik az árucikkét, s tudják, miért előnyös, ha amellett döntenek. A szolgáltatások esetében még fontosabb, hogy a potenciális ügyfelek minél több információval rendelkezzenek. Ezekről ugyanis sokkal kevesebb a kézzelfogható tény, az emberek egy része könnyen elvész például a banki szolgáltatások útvesztőiben. Kis cég vagy nagy, termelő vagy szolgáltató, ismert vagy kevésbé neves – e körülmények alapvetően meghatározzák a termék-népszerűsítés stratégiáját és az eszközöket. Egy sor dologra azonban mindenkinek egyformán kell ügyelnie.
Elégedettségi mérések
Az Allianz Hungária Biztosító Rt.-nek kétmillió ügyfele van, s ez alapvetően meghatározza a kommunikációt, hiszen az emberek nem ismeretlenként tartják számon a társaságot – mondta a cég kommunikációs igazgatója. Sipos József szerint a kliensek megszólításának legeredményesebb eszköze maga az ügyfél, aki saját tapasztalatainak ad hangot a környezetében. Például a gépjármű-felelősségbiztosítás esetében majdnem minden második autótulajdonos az Allianz ügyfele. Az emberek jelentős része a barátok, rokonok, munkatársak történeteit meghallgatva dönt biztosítóválasztáskor, ezért a tapasztalat újabb és újabb embereket ér el, s talán ez az új ügyfelek megszerzésének leghitelesebb módja.
A biztosítótársaságnál két módszerrel is mérik a kliensek elégedettségét, s nemcsak arra kíváncsiak, mennyire felel meg az emberek elvárásainak a kapott szolgáltatás minősége, hanem arra is, hogy mely részletek a legfontosabbak az ügyfelek lojalitásának erősítésében.
Felméréseikben egyrészt saját ügyfeleik "üzennek", hogy mit várnak el a szolgáltatótól, másrészt össze tudják hasonlítani saját teljesítményüket a riválisokéival. "Számunkra mindenképpen a meglévő ügyfélkör a legfontosabb, erre tudunk építkezni. Tájékoztatásuk egyfelől kötelességünk, másfelől üzleti érdekünk is" – szögezte le a kommunikációs igazgató. Erre az egyik legalkalmasabb eszköz a hírlevél. A biztosító rendszeresen levelet küld ügyfeleinek, amely mellé betesznek a borítékba egy vagy két információs lapot. Ez hatásos, egyszersmind költséghatékony megoldás, ráadásul élő és rendszeres kontaktust tesz lehetővé.
Névre szóló hírlevél
Bár arra nincs garancia, hogy mindenki elolvassa a küldeményt, a tapasztalatok szerint azonban ezek iránt nagyobb az érdeklődés, mint a postaládába bedobott kéretlen levelek esetében. A hírlevél ugyanis – bár általános, mindenkinek szóló tudnivalókat tartalmaz – mégiscsak névre szóló borítékban érkezik, s az Allianz ügyfélkörének szóló információkat tartalmaz.
Kiemelkedő szerepe van a cégről alkotott kép megformálásában a sajtónak is. Jóllehet, az újságcikkek témafelvetését és időzítését nem, vagy csak speciális témákkal lehet befolyásolni, de az alkalmat érdemes megragadni – hangsúlyozta Sipos József. Gyakorta készülnek összehasonlító cikkek, amelyekben a piaci ajánlatokat vetik össze valamilyen szempontból, s ez mindenkinek érdekes. A vállalkozásoknak azért, mert más szemével látják saját terméküket a versenytársakéval összevetve, az ügyfeleknek pedig azért, mert ezek segítségével könnyebben igazodhatnak el a mind szélesebb palettán. Számukra sokat segíthetnek az ilyen elemzések, például az év végi kötelező felelősségbiztosítási hajrában.
A cégek sajtótájékoztatók segítségével is igyekeznek irányítani a róluk és a termékeikről szóló híradást. Azonban más érdekli a szaksajtót, mint a bulvárlapokat, s egészen más témák iránt nyitottak a televíziók híradói. Egy-egy termék bevezetésekor csak akkor érdemes nagyobb sajtótájékoztatót szervezni, ha az adott cikk valamilyen szempontból különleges, innovatív termék. Ezenkívül például egy-egy kutatás közérdekű eredményeinek közzététele lehet alkalom a sajtó összehívására.
A kommunikációs igazgató erre jó példaként említi, amikor cégük széles körű kutatást végzett a családok körében arról, hogy milyen kockázatokat érzékelnek életükben, miről gondolják, hogy segítheti vagy éppen fenyegetheti közép- és hosszú távú terveik megvalósulását. E kutatási eredményekre reagálva vezették be életbiztosítási termékcsaládjukat. A sajtóval való kapcsolattartásnak természetesen nemcsak a sajtótájékoztató lehet az eszköze, hanem háttérbeszélgetések, szűk körű sajtóreggelik vagy éppen klubrendezvények is.
Internetes megjelenés
A vállalatok más és más célra használják a kommunikációs eszközöket. A televízió- és rádióreklám főként az arculatépítésre, a figyelem felkeltésére szolgálhat, amikor is szerényebb lehetőség nyílik a termék sajátosságainak kifejtésére. Az írott sajtóban megjelentetett hirdetések révén azonban mód van a termékek legfontosabb tulajdonságainak bemutatására.
Az Allianz kifejezetten ügyel arra, hogy e hirdetéseknél érdemi információkat adjanak a potenciális ügyfeleknek, s erre alkalmas az internet is. Sipos József szerint a világháló speciális eszköz, s ma már Magyarországon is megvan az a célközönség, akik számára ez jelentős eszköz. Tájékozódásra és szolgáltatások igénybevételére egyre többen használják.
A nagyobb cégek számára szinte kötelező, hogy képviseltessék magukat a világhálón. Ennek lehetősége egyre nagyobb súlyt képvisel a cégek marketingjében, miként a vállalkozásoknak egyre profibb weboldalakat kell kialakítaniuk – szögezte le Aradi Ferenc. Az Autóker Holding Rt. értékesítési vezetője elmondta: társaságuknak van egy beruházói oldala, de ezenkívül valamennyi projektjük is külön honlapon érhető el. Ma már nem elegendő egy-egy jól megalkotott site, alapkövetelmény, hogy profi módon elkészített, ötletes, megragadó honlapon tájékoztassák az embereket. De legalább ennyire fontos, hogy a tudnivalók minél teljesebb körét olvashassa itt az érdeklődő. Az embereknek kevés az idejük, ezért el kell érni, hogy aki éjfélkor vagy éppen vasárnap keresgél az interneten, minél több információt szerezzen.
Vevőcsalogató akciók
Az ingatlanszakmában legkézenfekvőbb népszerűsítési mód a szaklapokban való hirdetések feladása – szögezte le Aradi Ferenc, aki szerint nélkülözhetetlenek a naponta megjelenő hirdetési újságok is. Ezeket biztosan kezükbe veszik azok, akik komolyan fontolgatják a lakásvásárlást, így tehát elkerülhetetlen, hogy találkozzanak a cég ajánlataival. A kifejezetten ingatlanokra szakosodott kiadványoknál érdemes minden lapszámban megjelenni. Emellett a napilapokban, közülük is a gazdasági témájúakban közzétett hirdetések lehetnek célravezetők. A nagyobb projekteket jegyző beruházók pedig óriásplakátokon is igyekeznek minél szélesebb körrel megismertetni az épülő házat vagy lakóparkot.
A hirdetési piac azonban változik, s ami régen elég volt, ma már nem az. Napjainkban csak akkor lehet eredményes egy reklám, ha valami ötlet, eredeti gondolat van benne. Új arculat kell ahhoz, hogy megragadja az embereket – magyarázta az értékesítési vezető. Sőt, az akciók és a játékok is vonzóak, ráadásul ezeken keresztül jobban lemérhető egy-egy reklámkampány sikere is; könynyebb beazonosítani, hány embernél érte el a célját az adott hirdetés. Figyelemfelkeltő lehet például egy frappáns telefonszám vagy e-mail cím, ezért érdemes ezeket időről időre megújítani.
Az Autóker klubtalálkozót is szervez régi ügyfelei számára: a hozzávetőlegesen 2500 tag időről időre összejön, amikor is felvázolják számukra a cég jövőbeli terveit, az újabb projekteket. Eddig négy alkalommal mutattak be a vendégeknek új beruházást, s a módszer sikerét jelzi, hogy egy-egy alkalommal 20-30 lakás gazdára talált. A termékismertetéshez hozzátartozik a brosúrák és projektismertetők nyomtatása is. Mindent egybevéve, a marketingre körülbelül a vételár 2 százalékát kell költeni – tette hozzá az értékesítési vezető.
A termékek pozicionálása
Az első és legfontosabb mindig a termék pozicionálása. Egy cégnek pontosan tisztában kell lennie azzal, hogy mi az áruja pozíciója, mint ahogyan fel kell mérnie a versenytársak helyzetét is – szögezte le a Magyar Befektetési és Kereskedelemfejlesztési Kht. (ITD Hungary) kommunikációs vezetője. Váczi András szerint egy vállalkozás akkor követi el az első hibát, ha felül- vagy alulpozicionálja termékét.
Aki helyesen gondolkodik, meghatározza a profitcélt. Ha ez megvan, akkor arról dönt, hogy miként lehet ezt elérni. A kis- és középvállalkozások között ritka az, amely külön marketingosztályt működtet, ennek ellenére kell egy olyan hozzáértő személy, aki meg tudja állapítani, hogy melyek a legmegfelelőbb eszközök a cég és a termékek ismertté tételében. Elsőként mindenképpen a vállalkozást kell bevezetni a köztudatba. Elhanyagolhatatlan, hogy a cégnek is legyen imidzse, s ne csak a termékét ismerjék. Azt csak a nagyvállalatok engedhetik meg maguknak, hogy elváljon egymástól a cég és a termék neve. A kisebbeknek azonban nincs lehetőségük – főként anyagi forrásuk – arra, hogy e kettőt elválasszák, náluk tehát kizárólag a vállalkozás nevének ismertté és elfogadottá tétele lehet a hosszú távú siker záloga.
Egy termék vagy szolgáltatás előnyeit a direkt marketing segítségével lehet viszonylag könnyen megosztani a potenciális ügyfelekkel; közvetlen megkeresések, közvetlen e-mailek is célt érhetnek. A kis- és középvállalkozások hirdetési lehetőségeinek gátat szab szűkös költségvetésük, ezért különösen nagy hangsúlyt kap az ötlet. Egy-egy jó gondolat eladhatja a terméket, s ehhez nincs szükség neves reklámcégek szakembereinek megbízására – bárkinek lehet jó gondolata, s egyik ötletből születik a másik. Egy marketingkampányban az ötlet kerül a legkevesebbe, a teljes költségvetés legfeljebb 5-10 százalékát teszi ki. Egy reklámkampány során soha nem az a fontos, hogy minél hosszabb legyen, sokkal inkább a tudatosságra kell törekedni.
Célcsoportok kiválasztása
Az ITDH szakembere szerint elsődleges, hogy a legeredményesebb csatornát ki tudja választani a vállalat: ha például középvezetőknek szánnak egy terméket, jól megállapítható, melyik az az újság, amelyet a célcsoport 90 százaléka olvas, milyen honlapot látogatnak rendszeresen, illetve melyik csatorna melyik műsora talál leginkább célba.
Figyelembe kell venni a kommunikációs eszközök kiválasztásánál a cég tevékenységi körét is, hiszen nem mindegy például, hogy pénzügyi szolgáltató vagy mezőgazdasági vállalkozás szeretne hirdetni, női kozmetikumot vagy sportautót kíván-e értékesíteni a cég. A kis- és középvállalkozások körében nem a klasszikus reklám a meghatározó, hiszen az egy-két hónapos reklám költséges és hosszú távon nem éri el a várt hatást, ezért sokkal inkább egyéb eszközökkel kell élni.
