Cégre szabott szolgáltatások

A bankszektor fejlődésével egyre inkább éleződik az ügyfelek megnyerésére irányuló verseny a magyar pénzpiacon. Mostanra kialakult az a helyzet, amelyben a szolgáltatások minél szélesebb palettájával, a cégre szabott termékekkel és a gyorsasággal körözhetik le egymást a bankok az ügyfélért zajló versenyben. E piacon viszonylag tiszta helyzet alakult ki, a bankok már tudják, hogy milyen ügyfélkört szeretnének maguknak, és ennek megfelelően keresik reménybeli partnereiket.

Az ügyfelek is tisztában vannak azzal, hogy ismertségüktől, forgalmuktól, nagyságuktól függően kedvelt ügyfelek a bankoknál. Kis cég nagy lehet egy kisbanknál, de nagy világbanknál nemigen kerülhet tárgyalási pozícióba, kevesebb esélye van hitelkamat- vagy tranzakciósdíj-engedményekre. Ugyancsak általános, hogy a magyar univerzális bankok a vállalkozói társadalom minden rétegével hajlandók foglalkozni, persze mindegyikük szívesebben látja a nagy forgalmú cégeket, a multikat, hiszen esetükben kisebb a kockázat – ahogy az egyik bankár mondja: egy multi nem dől össze -, az ügyfélre fordított idő nagyjából ugyanaz, de a haszon nagyvállalatnál arányaiban magasabb.

Nem mindegy, ki vagy

Az egyik nagy magyar, országos jelentőségű, mintegy 400 alkalmazottal és havi több száz millió forintnyi bértömeget átutaló közszolgálati részvénytársaság év elején például már komoly előnnyel válogathatott a számlavezetésre szóba jövő, ajánlkozó bankok között. El is tudta érni, hogy új bankja más pénzintézetekhez viszonyítva sokkal több szolgáltatást nyújtson.

A kapcsolattartásban, a döntésekben a bank mindig segít, de minden cégnek szüksége van bankügyekben jártas vezetőre és ügyintézőre. E munkatársak általában a könyvvitel mellett dolgoznak, illetve ahol van ilyen, a pénzügyi osztály vezető munkatársai. A Whirlpool Magyarország Kft. az egyik vezető háztartásigép-forgalmazó Magyarországon. Bár gyártóegysége itt nincs, a cég a régióban nálunk adja el a legtöbb árut. Mivel nincsenek tőkebefektetéseik, extra banki szolgáltatásokra sincs szükségük, ám kereskedelmi cégként is a legkorszerűbb banki szolgáltatásokat igénylik. És meg is kapják három bankjuktól, az úgynevezett electronic banking, más néven az Office Bank rendszer segítségével.

– A cég közvetlen számítógépes kapcsolatban áll a bankkal, nem kell a számlakivonatokat papíron megvárnunk – mondja Fejes Gabriella, a Whirlpool Magyarország Kft. főkönyvelője. – Számítógépeinkkel a telefonhálózaton keresztül kapcsolatba léphetünk három bankunk egyikének központi számítógépével, majd titkos kódunkkal a ránk vonatkozó adatokat lehívhatjuk.

A nagy cégek már így tartják a kapcsolatot bankjukkal, de persze él még a személyek, ügyintézők közötti kapcsolat is. A cégeket a bankok aszerint sorolják be, hogy mekkora hitelállományuk van nála, és milyen nagy a forgalmuk. Értelemszerűen különbözően foglalkoznak egy-egy magyar kisvállalattal és egy amerikai multinacionális céggel, vagy egy kiemelt céggel, mint a Mol vagy Malév – mondja Whirlpool főkönyvelője. A nagy cégek egyébiránt általában több bankkal állnak kapcsolatban. A bank kiválasztásakor lehet alkudni is. A Whirlpool hitelügyleteinél az év elején tért át a fix kamatról, a BUBOR plusz egy bizonyos margin kamatra. A BUBOR feletti sáv szélességéből – ami a bank nyeresége – lehet alkudni.

A bankot természetesen az ügyfél választja, de a fogadásban a másik fél a döntő. A tárgyalási pozíció az ügyfél saját üzletmenetéről szóló adatoktól is függ. A bank látja, hogy mennyi a cég éves forgalma. Vagy a már meglévő számlavezetésből tudja, hogy a forgalomból mekkora rész folyt át a pénzintézeten. S abból a bank már rögtön tudja, hogy a partner csak nála van-e jelen ügyfélként, vagy más banknál is. Ennek függvényében is ajánlják szolgáltatásaik árait. Ha nagyobb a forgalom – olcsóbb a szolgáltatás.

Egyre több bank van, tehát választási lehetőség is van. A bankok nagyjából felosztják maguk között a piacot, és egy-egy cég eleve tudja, hogy a saját ágazatában, saját szempontjai szerint melyik a leginkább megfelelő bank. S persze a bankok is megkeresik potenciális ügyfeleiket, és különféle szolgáltatásokat ajánlanak, oktatást munkatársaiknak vagy szakmai konferenciákon és tanácskozásokon való részvételt.

A bankok

A 10 legnagyobb magyarországi befektető közül hat a Citibank Rt. ügyfele, és a 100 legnagyobb magyar vállalat több mint egyharmada használja a bank termékeit és szolgáltatásait. Ez a bank volt az első Magyarországon, amely bevezette az Office Banking vagy electronic banking rendszert, amit magyarul általában ügyfélterminálként ismernek. Ez az a rendszer, amely révén az ügyfél saját telephelyén lévő terminálja telefonvonalon bankja központi számítógépéhez csatlakozik.

A Citibank egyike azon bankoknak, amelyek az utóbbi időben a legerőteljesebb propagandát fejtették ki az új ügyfelek megszerzésére. Ennek érdekében egyebek között a bank valamennyi ügyfele számára kijelöl egy kapcsolattartó szakembert, aki az angol szakszóval relationship management osztályon belül a teljes körű pénzügyi szolgáltatásokért felelős.

Sok más nagybankhoz hasonlóan a Citibank ezenkívül rendszeresen tart ügyfelei számára oktatási kurzusokat, így folyószámla- és treasury- (határidős devizapiac) tréningeket. Alkalmanként, partnerei kérésére, a kintlévőség-figyelő rendszert is bemutatják. A Citibank vezető helyét a magyar piacon jelzi az utóbbi egy évben lebonyolított nagy volumenű tranzakciók sora. Így például ez a bank az egyik legnagyobb hitelszervező pénzintézet. Ez a bank szervezett a Matáv számára 168 millió ECU-s és 250 millió dolláros hitelt a Westel 900 GSM-nek, és a sort folytathatnánk.

A Bank Austria Creditanstalt Rt. magyarországi képviselője ugyancsak ajánl ügyfélterminált a vele szerződőknek. A rendszer telepítésekor természetes, hogy szakemberük betanítja a cég munkatársát a rendszer használatára, ami alig tart egy fél napot. Gógl Mónika, a Bank Austria Creditanstalt főosztályvezető-helyettese elmondta, hogy termékeik megismertetésére konferenciákat és ügyféltájékoztató előadásokat szerveznek. Ezek a találkozások, tanácskozások ingyenesek az ügyfél számára. Hogy ezek a rendezvények még hatásosabbak és vonzóbbak legyenek, prominens személyiségeket hívnak meg.

Ha az egy ügyfélre fordított időt és a forgalom nagyságának arányát vizsgáljuk, akkor mindenképpen a kiemelt és stratégiai vállalatok vannak előnyben egy-egy banknál, tehát alkupozícióban – mert alkudni is lehet. Minden nagy bank szeretné ügyfelei között látni a legnagyobb magyar cégeket, a multik itteni képviselőit. Értük komolyan meg kell küzdeni, a különféle díjakból és kamatokból engedményeket tenni. Erre hajlandóak is a bankok, de konkrét esetről és mértékekről egyik pénzintézet sem volt hajlandó beszámolni.

A legnagyobb magyar alapítású bank, az OTP Bank Rt. ügyfélkörébe tartozik az ország munkavállalóinak mintegy 80 százaléka, a banknak több mint száz kiemelt és 130-nál több stratégiai ügyfele van. Ezen ügyfelek különleges igényeinek a kielégítésére személyes kapcsolattartásra egy-egy banki üzletkötőt jelölnek ki.

Gyorsaság és személyesség

A siker a szolgáltatások kondícióin és gyorsaságán múlik. A kiemelt ügyfél hitelkérelme a meghirdetett kondícióknál kedvezőbb ajánlatokat kaphat, és lehet alkudni. Számláját külön fiókban kezelik. Számukra úgynevezett cash pool rendszert működtetnek az ügyfélterminál szolgáltatásai keretein belül. Például egy nagy multinacionális cég esetében, amelynek több telephelye van, tehát több számlája is, a nap végén az összes számlát egy számlaként kezelik. Vagyis, ha egyik számlán napi hiány keletkezne, egy másikon viszont többlet, akkor ezek kiegyenlíthetik egymást, nem keletkezik fedezeti hiány, vagyis nem kell hitelkamatot fizetni.

Az OTP Bank Rt.-nél működik az úgynevezett U-zsíro rendszer is az átutalási és beszedési megbízások esetében. A csoportos átutalásoknál, például nagy tömegű bérátutalás esetén, a bérfizetés előtt egy nappal terhelik meg a cég számláját, és ugyanazon a napon már megjelenik az alkalmazott folyószámláján is a jóváírás, ám értéknap csak a bérfizetés napja lesz. A bérátutalás esetében más bankoknál általában az értéknap előtt hat nappal emelik le a bértömeget az ügyfél számlájáról, ami így betétikamat-veszteséget okoz.

A devizapiacon a stratégiai ügyfelek számára az OTP úgynevezett treasury corporate desket üzemeltet, ahol a cég határidős devizaügyleteivel külön szakember foglalkozik.

Az OTP Bank Rt. kiemelt figyelmet fordít a kis- és középvállalkozásokra is, a szolgáltatások katalógusából az ügyfél saját maga állíthatja össze a neki megfelelő és persze elérhető termékcsomagot. Az ügyfelek jobb kiszolgálására a legnagyobb magyar bank szeptembertől újféle termékcsaládokat tervez bevezetni: szolgáltatáscsomagok, orvosok, ügyvédek, gépkocsi-kereskedők számára. Egyébként minden ügyfele kérésre üzleti kártyát kaphat, pénzfelvételre itthon és külföldön, vagy kereskedelmi kártyát a vásárlások lebonyolítására.

Ügyfélbeosztás

A top five-ba tartozó bankok között találjuk a Kereskedelmi és Hitelbank Rt.-t (K & H). Ez a nagybank mintegy 50 ezer vállalati ügyfél számláival foglalkozik. Többféle kategóriába sorolják partnereiket, így ágazati, méret, hitelminősítés stb. alapján. A legáltalánosabb a "méret" szerinti négy, mikro-, kis- és középnagyságú, nagy és óriáscégek kategóriája. Ez utóbbi csoportban a legnagyobb 200 magyar cég jelen van. A K & H-nál óriáscégnek számítanak a multinacionális és a magyar stratégiai vállalatok. Ezek adják forgalmuk negyedét, miközben az ügyfélkör alig 3-5 százalékát teszik ki. Ezekkel a cégekkel külön alkalmazott tart kapcsolatot, minél kiemeltebb egy-egy cég, annál magasabb szintű az úgynevezett kapcsolattartó, aki akár a bank legfelsőbb vezetői közül is kikerülhetnek bizonyos esetekben. A többi, mintegy 95 százalékát a mikro- (általában kényszervállalkozók), a kis- és középvállalati szegmens adja.

Mikrovállalkozásnak számít az, amelyik társaságnak évi 50 millió forint alatt van a nettó árbevétele, és általában alkalmazotti létszáma 10 fő alatt van. Középvállalatnak számít az évi nettó 300 millió és 4 milliárd közti nettó árbevételt elérő cég. A K & H ezeket a határokat rugalmasan kezeli. A kisebb cégek általában kevesebb szolgáltatást kérnek, hitelezésük is szelektívebb. Az elmúlt években a hitelkérelmek zömét a kisebb cégek közül a priváttá váló gyógyszertárak adták. A K & H ritkábban tart oktatást ügyfelei számára. Indokuk szerint Magyarországon a pénzügyi kultúra már olyan magas, hogy általában szükségtelen külön tréningeket tartani az ügyfelek alkalmazottjainak.

Az ABN-Amro Banknál úgynevezett ügyfél-szegmentációt alkalmaznak, amely szerint, forgalmuk alapján négy kategóriába sorolják a vállalati ügyfeleket. Az 1. kategória a mikro- és kisvállalkozásoké, a 2. a középvállalkozásoké, a 3. a nagy és a 4. a kiemelt ügyfeleké. A forgalmi adatokról és a csoportonkénti ügyfélszámról a pénzintézet banktitokra hivatkozva nem adott felvilágosítást. Teljes ügyfélkörük száma viszont ismert: mintegy 55 ezer.

Arról, hogy kiemelt vagy stratégiai ügyfélkörükhöz milyen cégek tartoznak, egyik bank sem volt hajlandó felvilágosítást adni. Az ügyfélért zajló versenynek sohasem lesz vége.

A kicsik bankja

Tipikusan a kis- és középvállalkozók bankjának számít a Polgári Bank Rt. A bank szerint a kis ügyfél is jó ügyfél, habár velük is ugyanannyit kell dolgozni, mint a nagyokkal, ám a nyereség kevesebb, a kockázat nagyobb. A bank egyik vezetője szerint, ha lenne lobogójuk, akkor arra talán a "Mindenkit szívesen fogadunk" jelszót hímeznék. Talán angolul. A Polgári Bank is ágazati szegmensekbe csoportosítja ügyfélkörét. A kisbank esetében a mezőgazdasági tevékenységek finanszírozása fontos helyet foglal el, és saját méreteihez viszonyítva akár kiemelkedőnek is mondható az, hogy a gépértékesítési hitelnyújtásban a piac 7 százalékát mondhatják magukénak.