Lapunk előző számában az imázsteremtés, a cégépítés, pontosabban a cég arculatépítésének egyik sajátosságával foglalkoztunk. Szakértőink szerint ugyanis addig aligha számíthat sikerre – hosszú távon jó eredményekre – az a vezető, aki nem veszi észre: csapata nem azonosul a cég filozófiájával, nincs harmónia a társaság produktuma és az azt előállító gárda között, nem alakul ki az úgynevezett corporate identity, azaz a cég iránti hűség, lojalitás. Sokan ott követnek el hibát, hogy semmi másra nem ügyelnek, csak a külsődleges jegyekre, a megjelenésre.
A külsődleges jegyek a cégfejlődés bizonyos fokán meghatározó szerephez juthatnak. Elegendő csak a céghez kapcsolódó szín kiválasztására, esetleg egy-egy logóra, a hozzá kapcsolódó céges papírra, borítékra, névjegyre stb. gondolni. Egyelőre sok társaságnál képzelik úgy, hogy például a szín kiválasztásához nem kell különösebb tehetség, s a logó kialakításához is elég mondjuk néhány ceruzavonás, esetleg számítógépes grafika.
Magyarországon becslések szerint több százan – ügynökségek, stúdiók, grafikai műhelyek, tanácsadók és vállalkozók egyaránt – kínálják efféle szolgáltatásaikat. Papp László, a lassan évtizedes múltú 6P Reklám és Produkciós Iroda ügyvezetője úgy látja, hogy kizárólag arculattervezésből megélni már nemigen lehet a piacon. Ráadásul a szakma két véglet között próbálja megőrizni kreativitását és integritását.
Arculati kézikönyv
A multinacionális társaságoknál például rengeteg a pénz az imázsalakításra, a reklámra és a többi, a piac megdolgozását szolgáló eszközre, ám a multiknál általában fellelhető arculati kézikönyv – az abban található színkódok, grafikai ábrák, szöveges tilalomfák sokasága – szinte minden oldalról gátat vet az ötletek szabad áramlásának, az igazi művészi munkának. Az ezeknél a cégeknél elnyerhető megbízások tehát anyagilag gyümölcsözőek lehetnek, más szempontból viszont nem feltétlenül segítik a szakmai álmok megvalósulását.
A másik véglet: az éppen csak piacra lépő, még önmagukat is kereső vállalkozások gyakorlata. Papp László ügynökségének például két éve akadt dolga olyan magyar-amerikai vegyesvállalattal, amelynek vezetői teljes arculatot rendeltek, semmibe nem szóltak bele – vagyis az alkotók igazán kiélhették kreatív hajlamaikat, ekképp örömöt szerzett a munka. Ám a cég a honoráriumot a mai napig nem fizette meg teljes egészében.
Amúgy, ha az arculattervezéssel foglalkozók a teljes szabadságról, a kreativitás csúcsáról is beszélnek, azért az önmegvalósítás mégsem lehet teljes. Papp László szerint ha valaki ad magára a szakmában, akkor minimumként a Nagy Kreatív Könyvet, vagyis a szakma bibliáját a kezébe veszi, s az abban leírtakat mindenképp figyelembe veszi az ötletek szelektálásakor.
Dr. Serényi János, a McCann-Erickson Budapest ügyvezető igazgatója, a Magyarországi Reklámügynökségek Szövetségének (MaRS) elnöke más gátat is lát. Az imént említett szakkönyvben nyilatkozta: egyik partnerük egyszer azt mondta, ha elfogad közepes kreativitású, közepes kampányt, akkor nem tud megbukni. Ám ha jóváhagy valamilyen igen kreatív, de bizonytalan kimenetelű kampányt, akkor vagy király, vagy koldus lesz belőle. Serényi szerint azonban más akadállyal is számolni kell. A hazai reklámipar éllovasának számító McCann-Erickson már csak hírneve miatt sem fogadhat el bármilyen megbízást. Az ügyvezető néhány éve rendkívül jól fialó üzletre mondott nemet azért, mert olyan szolgáltatásnak kellett volna kampányt csinálni, amely nem vetett volna jó fényt a nemzetközi tekintélynek örvendő reklámügynökségre.
Nagyon sajnálni persze nemigen kell a reklámstúdiókat, PR-ügynökségeket és ezek társvállalkozásait, hiszen a reklámtortának is nevezett, s valójában minden, a piaci elfogadtatáshoz szükséges kiadást tartalmazó költségvetés elképesztő összegű. Tavaly a cégek 140 milliárd forintot költöttek csak termékeik relámozására, ami 40 milliárddal több, mint volt az 1997-es esztendőben, de a rendkívül dinamikus fejlődés évek óta jellemző erre a szolgáltatási ágazatra.
Milliárdok termékreklámra
Suba János, a Pannon GSM Távközlési Rt. sajtó- és információs igazgatója csak a két 900-as rádiótelefon-szolgáltató, tehát a Pannon és a Westel 900 arculatalakításának költségét több milliárd forintra teszi nagyjából fél évtized alatt. A rendkívül barátságos, közvetlen, fiatalos és dinamikus hirdetéseiről, reklámjairól és szlogenjeiről is ismert Pannon arculattervezése egyébként iskolapélda is lehetne. A koncessziós pályázatot nyert cég ugyanis jórészt skandináv – kvázi a magyar fogyasztói szokásokat, mentalitást, temperamentumot kevésbé ismerő – befektetőkből alakult, s néhány hónap alatt kellett úgy megnyernie a piacot, hogy a Pannon méltó vetélytársa legyen a Westel 900-nak, amelyet a 450-es társaság révén Magyarországon már jól ismert a megcélzott fogyasztói réteg.
A McCann-Erickson gyakorlatilag zöldmezős beruházásként építhetett tehát arculatot a pannonosoknak, akiktől a starthoz csak egy briefinget, azaz indulási utasítást, kívánságlistát kaptak. Aztán az indulás óta eltelt évek során kialakult az az arculat, amely sikeresnek bizonyult, így a Pannon egy-egy megrendelés, új kampány során már számos kötöttséget támaszt a kampányaiban részt vevőkkel szemben.
Abban azonban korántsem biztosak, ismeri el Suba János, hogy amit tegnap még sikerként könyvelhettek el, azt holnap nem utasítja-e el a piac. Ezért sokat adnak az úgynevezett hétköznapi visszajelzésre, többféleképp tudakolják meg előfizetőik, illetve a célba vett réteg véleményét. Évente imázskutatásra is adnak megbízást, s ha a visszajelzések azt mutatják, hogy az ismertség, elismertség egy-egy arculati elemnél már nem kellő hatásfokú, akkor váltanak.
Újrapozicionálás
E tekintetben érdekes a Dreher Sörgyárak Rt.-nél alkalmazott módszer is, amely ismét a fénykort idéző pozícióba hozta a Drehert. Dr. Veres Attila marketingmenedzser úgy véli, hogy a Dreher Antal által 1854-ben alapított kőbányai sörgyár a dicső múlt ellenére – a történelmi viharok után – óriási hátránnyal jelent meg újra a 80-as évek derekán. A már említett Nagy Kreatív Könyvben bemutatott eset szerint a visszatérés viszontagságos volt: a prémiumsörnek szánt Dreher nem kapott megfelelő támogatást. Csomagolása, vizuális elemei sápadtak, erőtlenek voltak. Ugyanazon agyonhasznált ládákba került, mint az olcsó világos sörök. Ráadásul tömegével szereltek fel rossz külsejű talponállókat Dreher-csapokkal, és a reklámüzenetek is gyakran zavarosak voltak. A piaci választék bővülése mellett ez is szerepet játszott abban, hogy a Dreher értékesítése csökkenni kezdett, a piacvesztés meghaladta a 10 százalékot. A cég vezetése azonban eltökélte, hogy a hanyatlást meg kell állítani. Ennek eléréséhez egy nemzetközi tanácsadó céget is bevontak. Meghatározták a márka jelenlegi és jövőben kívánt jellemzőit, azonosították célcsoportját, illetve újrapozicionálták a márkát, változatlanul a prémiumsör" kategóriájába sorolva azt. Jelentősen módosítottak viszont a márka designján, de oly módon, hogy a korábbi értékes vizuális elemek megmaradjanak. Például a Dreher-örökségre utaló jeleket építettek be az arculati megjelenésbe. Több ezer sörözőt szereltek át, hogy a márka csak színvonalas sörözőkhöz kötődjön. Megjelenéseikben a Dreher vezető háttérszínének a zöld színt választották. A hirdetések a fogyasztói kutatások eredményeire támaszkodnak, így a reklámok stílusa és szövege finoman, áttételesen fejezi ki a termék jellegzetes, nemzeti kötődését.
A gyógyhatású cseppjeiről híres Béres Rt.-nél ugyancsak a múlt sikereire alapozva, de másképp építették újjá az arculatot. A Béres Csepp Plusz piaci sikere érdekében a kommunikáció kialakításánál nem hagyományos módszereket alkalmaztak. A márka múltjából, a készítmény ismertségéből eredően olyan sajátos kommunikáció megvalósítását követhettük, amely új márka bevezetésekor szinte kizárt. A Lowe GGK Relámügynökség által elkészített filmsorozat központi gondolata sokkal inkább emocionális, mint racionális: Fontos vagyok (magam és mások számára), ezért nem maradhatok ki semmiből." A 15 másodperces reklámfilmek olyan élethelyzeteket és szereplőket vonultatnak fel, amelyekből egyrészt a magyar emberek magukra ismerhetnek, másrészt kedves, humoros módon mutatják be a termék folyamatos szedésével járó előnyöket. A Béresnél úgy vélik, hogy az Egészség miatt nyitva" kampány komoly imázsnövekedést eredményezett a reklámokkal leginkább megcélzott, azokra a legfogékonyabb korcsoportok, a 19-49 évesek körében.
Partnertalálkozók fontossága
A piac megdolgozásához, elsősorban az üzleti partnerek megnyeréséhez azonban korántsem elegendőek az imént sorolt példák, tehát a jól sikerült reklámkampány, az elegáns iroda, a frappáns logó vagy képi megjelenés. Mind többen vallják ismét, hogy az igazán nagy üzletek mégiscsak a fehér asztal mellett köttetnek, noha a rendszerváltozás táján – nyilván a több évtizedes elvtársi üzleti metódus elutasításaként – sokan cáfolták ezt. Legalábbis Novák László, a Gála Party Service ügyvezető igazgatója azt tartja, hogy az üzleti találkozóknak, fogadásoknak, sajtótájékoztatóknak, konferenciáknak érezhetően nő a jelentősége. Tapasztalatai szerint az üzleti és társadalmi életben mind gyakrabban keressük az alkalmat arra, hogy meghívhassuk partnereinket, üzletfeleinket, kollégáinkat, hiszen egyre jobban érezzük, mekkora súlya van a közvetlen emberi érintkezésnek. Igaz, a találkozás módja és formája időnként már egyáltalán nem emlékeztet a pár évvel ezelőtt használatos megoldásokra. A viszonylag új szolgáltatási szférában, azaz a partiszerviz szolgáltatásban ugyanis azt tapasztalják, hogy mind többen kérik a hagyományosnak tekinthető, exkluzív helyszínektől – szálloda, étterem stb. – eltérő helyeken, például a vállalati központokban, szerelőcsarnokokban vagy akár hangárban is rendezvények szervezését. Novák László szerint azért, mert egyre bővül azok köre, akik rájönnek: nemcsak annak van jelentősége, mit mondanak, hanem annak is, hogy hol, hogyan mondják azt, vagyis miképp kommunikálnak.
A stílushoz, egyéniséghez, mondanivalóhoz illő környezet ugyanis új gondolatokat, kapcsolatokat, végső soron új vagy megújuló üzleti kapcsolatokat kelthet életre.
P. ZS.
