Összevetés és elemzés
Az üzleti teljesítmény javításának egyik hatásos módja a saját termékek sikeres versenytársakéval való összehasonlítása, és az így nyert tapasztalatok felhasználása a fejlesztésben. A bevált módszerek tanulmányozásának, azok saját módszereinkkel való öszszehasonlításának és a tanulságok hasznosításának összefoglaló neve angolul benchmarking, azaz összemérés.
A benchmarking szellemi atyja, kidolgozója, gyakorlati szakembere: Robert C. Camp. Legújabb könyvének magyar nyelvű kiadásából (alcíme: A legjobban bevált gyakorlatok felkutatása és meghonosítása) megismerjük a benchmarking folyamatának egymást követő lépéseit. Ezek célja az iparág vagy funkció legjobbjának azonosítása, elemzése és módszerének adaptálása. Tájékozódhatunk a könyvből a vizsgálandó folyamat, teljesítmény kiválasztásának szempontjairól, rangsorolásáról, a bevált gyakorlati módszerek felkutatásáról, az adatgyűjtésről. A könyv első része a továbbiakban a folyamatok összehasonlításához szükséges eszközökről, a legjobb gyakorlatok kombinálásáról, a megvalósítási javaslatokról szól. A szerző rámutat a benchmarking menedzselésének fontosságára, amelynek során az összemérést néhány, létfontosságú vállalati folyamatra kell elvégezni.
A benchmarking jövőjével kapcsolatban a szerző kifejti, hogy számos új technikát fejlesztenek ki és alkalmaznak, a téma iránti nagy érdeklődés, az összemérést alkalmazók sokfélesége miatt a benchmarking még mindig a fejlődés állapotában van.
A könyv esettanulmányokat is tartalmaz. A vizsgált vállalatok (AT&t, Ritz-Carlton Hotel, Texas Instruments, Xerox Corporation, Westinghouse, IBM-Rochester) mindegyikénél megismerjük a kijelölt célt, a vevők követelményeit, a team működését, a jelenlegi folyamatot, a fejlesztés lehetőségeit és a megvalósításhoz megtett, illetve tervezett lépéseket.
A könyv végén hazai szerzők: Német Balázs (lektor), dr. Pataki Béla (szaktanácsadó), valamint Bárkányi Mária és Koczka Terézia számolnak be a benchmarking magyarországi helyzetéről. Rámutatnak arra, hogy a világszínvonalú cégek megjelenése lehetővé tette, hogy a hazai cégek összemérjék működésüket ezekkel a versenytársakkal, de az alkalmazás feltételei sok tekintetben eltérnek a külföldi környezettől.
dr. Rubóczky IstvánRobert C. Camp: Üzleti folyamat – benchmarking; Műszaki Könyvkiadó,
1998. 316 oldal. Ára: 2460 Ft
Jó bort, jó cégérrel
A kisvállalkozók és cégtulajdonosok marketingszempontból két csoportra oszthatók. Az egyik csoport szentül meg van győződve arról, hogy a reklámra költött pénz felesleges kiadás, ablakon kidobott pénz, míg a másik csoport hisz a reklám erejében, és a bevételéből jócskán költ arra, hogy ismertsége nőjön.
Nagyon nehéz lehet közgazdaságilag pontosan kimutatni, hogy egy-egy reklám mennyi bevételtöbbletet hoz, ha egyáltalán hoz. A reklám jelentősége azonban akkora, hogy egy kanadai közgazdász azt állítja, hogy a következő évezred meghatározó művészeti ága lesz.
Al Ries és Jack Trout, az Egyesült Államok igen ismert reklámszakemberei azt teljesen evidensnek tartják, hogy a reklám meghatározó tényező a cégek életében. Könyvükben, az Alulról építkező marketing című munkában nem is ezzel szállnak vitába, hanem azt a tapasztalatukat osztják meg az olvasóval, hogy a helyes marketingstratégia az, amit a középvezetők alakítanak ki, és a felsővezetés ehhez csak a beleegyezését adja.
A két szakember abból a tapasztalatból indult ki, hogy a vállalati középvezetők még közelebb vannak az egyszerű emberek, a potenciális vásárlók világához, azaz a valósághoz, mint a felsővezetők. Éppen ezért taktikájuk is gyakorlatiasabb, megvalósíthatóbb, mint a zárt körben, az élettől kissé eltávolodva élő igazgatóké és vezérigazgatóké.
A felülről lefelé építkező marketing egyik legsúlyosabb hibája, ha valaki úgy választ taktikát, hogy az kielégítse a cége stratégiai igényeit", írja könyvében a két szerző, és legfontosabbnak mindvégig a realitásérzék megőrzését tartják. Tehát a jó marketinges nem függ sem a cég vezetőinek gondolkodásától, sem a vevők vélt elképzelésétől. A szerzők szerint a helyes taktikát a konkurencia ismerete fogja megsúgni.
A New York-i rádióadók konkurenciaharcát mutatja be a két szerző, de megfigyelhetjük mi ezt itt Magyarországon is. Elég a két nosztalgia-tánczenét sugárzó adó konkurenciaharcát és az ehhez csatlakozó marketingpolitikát napról napra figyelemmel kísérni.
A könyv jeles szerzői, túl a rádióadók példáján, multinacionális és ismert cégek példájára hivatkozva, konkrét eseteket elemezve ismertetik véleményüket.
Egy másik rossz – a könyv által kiemelt – a felsővezetés által tévesen preferált módszer, az általánosítás stratégiája, mert azt képzelik a vezetők, hogy a jó névvel mindenkinek és mindent eladhatnak. Ez azonban távolról sem így működik. Sorolhatnánk még a könyv által elemzett helyes és helytelen eljárásokat, de jobb, ha az olvasó maga dönt abban, hogy mi a számára megtanulható az amerikai példákból.
Tanulni pedig mindenből lehet, és kell is.
Al Ries-Jack Trout: Alulról építkező
marketing. Bagolyvár Könyvkiadó, 1998. Ára: 1450 Ft.
