Könyvek

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (1998. december 15.) vegye figyelembe!

Megjelent A Munkaadó Lapja 12. számában (1998. december 15.)
Szöveg nagyítása Szöveg kicsinyítése Nyomtatás

Összevetés és elemzés

Az üzleti teljesítmény javításának egyik hatásos módja a saját termékek sikeres versenytársakéval való összehasonlítása, és az így nyert tapasztalatok felhasználása a fejlesztésben. A bevált módszerek tanulmányozásának, azok saját módszereinkkel való öszszehasonlításának és a tanulságok hasznosításának összefoglaló neve angolul benchmarking, azaz összemérés.

A benchmarking szellemi atyja, kidolgozója, gyakorlati szakembere: Robert C. Camp. Legújabb könyvének magyar nyelvű kiadásából (alcíme: A legjobban bevált gyakorlatok felkutatása és meghonosítása) megismerjük a benchmarking folyamatának egymást követő lépéseit. Ezek célja az iparág vagy funkció legjobbjának azonosítása, elemzése és módszerének adaptálása. Tájékozódhatunk a könyvből a vizsgálandó folyamat, teljesítmény kiválasztásának szempontjairól, rangsorolásáról, a bevált gyakorlati módszerek felkutatásáról, az adatgyűjtésről. A könyv első része a továbbiakban a folyamatok összehasonlításához szükséges eszközökről, a legjobb gyakorlatok kombinálásáról, a megvalósítási javaslatokról szól. A szerző rámutat a benchmarking menedzselésének fontosságára, amelynek során az összemérést néhány, létfontosságú vállalati folyamatra kell elvégezni.

A benchmarking jövőjével kapcsolatban a szerző kifejti, hogy számos új technikát fejlesztenek ki és alkalmaznak, a téma iránti nagy érdeklődés, az összemérést alkalmazók sokfélesége miatt a benchmarking még mindig a fejlődés állapotában van.

A könyv esettanulmányokat is tartalmaz. A vizsgált vállalatok (AT&t, Ritz-Carlton Hotel, Texas Instruments, Xerox Corporation, Westinghouse, IBM-Rochester) mindegyikénél megismerjük a kijelölt célt, a vevők követelményeit, a team működését, a jelenlegi folyamatot, a fejlesztés lehetőségeit és a megvalósításhoz megtett, illetve tervezett lépéseket.

A könyv végén hazai szerzők: Német Balázs (lektor), dr. Pataki Béla (szaktanácsadó), valamint Bárkányi Mária és Koczka Terézia számolnak be a benchmarking magyarországi helyzetéről. Rámutatnak arra, hogy a világszínvonalú cégek megjelenése lehetővé tette, hogy a hazai cégek összemérjék működésüket ezekkel a versenytársakkal, de az alkalmazás feltételei sok tekintetben eltérnek a külföldi környezettől.

Robert C. Camp: Üzleti folyamat - benchmarking; Műszaki Könyvkiadó,
1998. 316 oldal. Ára: 2460 Ft

dr. Rubóczky István

Jó bort, jó cégérrel

A kisvállalkozók és cégtulajdonosok marketingszempontból két csoportra oszthatók. Az egyik csoport szentül meg van győződve arról, hogy a reklámra költött pénz felesleges kiadás, ablakon kidobott pénz, míg a másik csoport hisz a reklám erejében, és a bevételéből jócskán költ arra, hogy ismertsége nőjön.

Nagyon nehéz lehet közgazdaságilag pontosan kimutatni, hogy egy-egy reklám mennyi bevételtöbbletet hoz, ha egyáltalán hoz. A reklám jelentősége azonban akkora, hogy egy kanadai közgazdász azt állítja, hogy a következő évezred meghatározó művészeti ága lesz.

Al Ries és Jack Trout, az Egyesült Államok igen ismert reklámszakemberei azt teljesen evidensnek tartják, hogy a reklám meghatározó tényező a cégek életében. Könyvükben, az Alulról építkező marketing című munkában nem is ezzel szállnak vitába, hanem azt a tapasztalatukat osztják meg az olvasóval, hogy a helyes marketingstratégia az, amit a középvezetők alakítanak ki, és a felsővezetés ehhez csak a beleegyezését adja.

A két szakember abból a tapasztalatból indult ki, hogy a vállalati középvezetők még közelebb vannak az egyszerű emberek, a potenciális vásárlók világához, azaz a valósághoz, mint a felsővezetők. Éppen ezért taktikájuk is gyakorlatiasabb, megvalósíthatóbb, mint a zárt körben, az élettől kissé eltávolodva élő igazgatóké és vezérigazgatóké.

„A felülről lefelé építkező marketing egyik legsúlyosabb hibája, ha valaki úgy választ taktikát, hogy az kielégítse a cége stratégiai igényeit", írja könyvében a két szerző, és legfontosabbnak mindvégig a realitásérzék megőrzését tartják. Tehát a jó marketinges nem függ sem a cég vezetőinek gondolkodásától, sem a vevők vélt elképzelésétől. A szerzők szerint a helyes taktikát a konkurencia ismerete fogja megsúgni.

A New York-i rádióadók konkurenciaharcát mutatja be a két szerző, de megfigyelhetjük mi ezt itt Magyarországon is. Elég a két nosztalgia-tánczenét sugárzó adó konkurenciaharcát és az ehhez csatlakozó marketingpolitikát napról napra figyelemmel kísérni.

A könyv jeles szerzői, túl a rádióadók példáján, multinacionális és ismert cégek példájára hivatkozva, konkrét eseteket elemezve ismertetik véleményüket.

Egy másik rossz - a könyv által kiemelt - a felsővezetés által tévesen preferált módszer, az általánosítás stratégiája, mert azt képzelik a vezetők, hogy a jó névvel mindenkinek és mindent eladhatnak. Ez azonban távolról sem így működik. Sorolhatnánk még a könyv által elemzett helyes és helytelen eljárásokat, de jobb, ha az olvasó maga dönt abban, hogy mi a számára megtanulható az amerikai példákból.

Tanulni pedig mindenből lehet, és kell is.

Al Ries-Jack Trout: Alulról építkező
marketing. Bagolyvár Könyvkiadó, 1998. Ára: 1450 Ft.

Figyelem! Kérjük az értelmezésénél a megjelenés időpontját (1998. december 15.) vegye figyelembe!

Nyomtatás Főoldalra Nyomtatás Nyomtatás A lap tetejére A lap tetejére

Keresés

Kérdésfeltevés
A szerkesztőséghez elküldött kérdéseire minden regisztrált látogatónak válaszolunk. A kérdés elküldéséhez kérjük, lépjen be előfizetői azonosítóival, vagy regisztráljon most!
Írja be kérdését!
A válaszhoz adja meg adatait:
kötelező mező
Érvénytelen e-mail cím
kötelező mező
Érvénytelen jelszó!
Jelszó megadása szükséges!
kötelező mező
Érvénytelen név!
Ellenőrző kód
Érvénytelen kód!
Your browser doesn't support or you disabled stylesheets.
A *-gal megjelölt mezőket kötelező kitölteni.