Az ügyfélkapcsolatot a szakma leginkább egy angol kifejezéssel, a costumer relationship management elnevezéssel, azaz a CRM-mel azonosítja. Noha e fogalom meglehetősen tág értelemben használatos – hiszen például egy cég és az ügynöke közötti kapcsolatról is beszélhetünk –, az alábbiakban a vállalkozások és a külső ügyfeleik viszonyát értelmezzük.
Változó eszközök
A CRM egyrészt az ügyfelektől érkező, másrészt a vállalattól az ügyfél számára átadott információk útját és minőségét jeleníti meg. A tapasztalatok azt mutatják, hogy minden szélesebb partneri körrel rendelkező vállalkozás eljut – legtöbbször már szerveződésének fázisában – ahhoz a ponthoz, amikor meghatározza ügyfélkapcsolati munkáját. Nem elsősorban az üzleti partnerekkel, hanem az úgynevezett végfelhasználókkal, azokkal, akik "kedvéért" (érdekében) a piacon, a gazdaságban tevékenykedik.
Az ügyfélkapcsolatnak egyébként mindig megvoltak a sajátos formái, sőt, ezek még ma is léteznek. A panaszkönyv például a fejletlenebb piaci és technikai viszonyok mellett ma is használatos. Mint ahogyan a kereskedők is szondázták és szondázzák ügyfeleiket, igaz: más és más kommunikációs eszközzel.
Az ügyfélmenedzsment tipikusan a szolgáltató vállalatok versenyterepe lett. Annál is inkább, hiszen e cégek versenyképessége – miután a piac felosztása gyakorlatilag befejeződött – az ügyfélkezelés minőségén és hatékonyságán múlik. A szolgáltató cégek mellett azonban – legalábbis egy, a közelmúltban megjelent publikáció szerint – a jelentős számú ügyféllel rendelkező közigazgatási intézmények is érdekeltek a korszerű CRM-megoldások alkalmazásában.
Megtérülési mutatók
Természetesen a közigazgatási intézmények szempontjából rendkívül fontos kérdés, hogy sikerül-e megteremteniük a CRM által elérhető előnyök mérésének valamilyen hatékony rendszerét. Ha nem, akkor bizonyíthatatlan, hogy az ügyfélmenedzselésbe ölt jelentős pénzek mikor térülnek meg, egyáltalán megtérülnek-e.
Hogy mennyit kell áldozni a CRM-re, az a feladattól függ. Mindenesetre Magyarországon is kialakult a CRM-megoldások piaca, ahol tucatnyi informatikai szolgáltató tevékenykedik. Egy, a teljesség igénye nélkül nemrég készült piaci áttekintésből kiderül, hogy a CRM-projektek során a megrendelők licencár fejében kapják meg a szükséges szoftvert.
Természetesen a költségeket az igények és a lehetőségek alakítják. A CRM-rendszer bevezetését hosszas, hetekig tartó megbeszélések előzik meg. Tisztázni kell, hogy mit akar a rendszer vásárlója. Alapfeltétel, hogy működtessen egy számítógépes rendszert. Arról azonban már szakmai körökben viták zajlanak, hogy szükséges-e – az informatikai rendszer keretében – vállalatirányítási rendszert (ERP) is működtetni. További kérdés, hogy ki irányítsa a CRM-et. Nem szabad elfeledni, hogy ez nem csupán a szorosan vett ügyfélkapcsolatot menedzselheti, hanem ernyője alá vonható az értékesítés, a marketing, a szerviz is. Kérdés az is, hogy önállóan működjék-e, vagy integrálódjon az ERP-hez, egyáltalán: termékként vagy úgymond filozófiaként kezeljék-e. A CRM ugyanis hírnöke lehet a nagyobb integrált rendszernek, de ma általánosabb az a nézet, hogy előbb az ERP-t kell bevezetni, aztán jön a CRM, majd az e-business megoldások.
Vevői lojalitás
A modulstruktúra alapvetően befolyásolja az árat. A piacon ismert olyan projekt, amelynek ára 2 és 8 millió forint között lehet, de ez esetben átfogó elektronikus információ- és folyamatkezelésről van szó. Tehát az ügyfélkapcsolatokon túl a HRM, vagyis a belső emberi erőforrás kezelése, továbbá minden rendű dokumentum gondozása és az ügyfélportál létrehozása is a CRM-projekt része. Az ár a licenc, a tanácsadás, az oktatás és a fejlesztés költségét is magában foglalja. A licenc és a tanácsadás (testreszabás) a teljes költségnek nagyjából az 55 százaléka.
A CRM bevezetésének egyik alapvető célja a vevői lojalitás erősítése, kialakítása. Igen előnyös, ha a biztos vevők, valamint a biztos vevői körbe "belépők" száma mérhető. Kicsit nehezebb a helyzet a vállalat egyes termékeivel kapcsolatos lojalitás mérésekor, noha erre – az ügyfélmenedzselésen belül – külön figyelmet kell szentelni.
Fontos az egyszerű kezelhetőség, függetlenül a vállalat méretétől, fejlettségi szintjétől, tevékenységi körétől és meglévő informatikai infrastruktúrájától. A CRM-rendszer előnye, hogy rövid idő alatt testreszabható. Piaci szereplők elmondták: az informatikai szolgáltatótól a rendszer bemutatása is kérhető. Ekkor kiderül, hogy a különböző folyamatokat miként támogatja a rendszer. Ez gyakorlatilag nem jelent pluszköltséget.
A magyarországi operatív CRM-projektek esetében azonban rendre felfedezhető a kereskedelmi elem, azaz: e programok fő célja nem az ügyfél, hanem az értékesítés támogatása.
A CRM sokfélesége, továbbá a vállalatok azon igénye, hogy több szinten és formában elégítsék ki ügyfeleiket, tartsák velük a kapcsolatot, és mindeközben számos vállalati feladat megoldásához is segítséget kapjanak, meglehetősen bonyolult problémává teszi az ügyfélmenedzsmentet.
Testreszabott termék
Az esetek többségében azonban e probléma megoldható. Egyrészt a szoftverhez – amennyiben felhasználóbarát termék – elég egy felhasználói szintű ismeretekkel rendelkező munkatárs. E program ugyanis eligazítja az alkalmazóját, ráadásul modulos felépítésű. Ez utóbbi lehetővé teszi, hogy az egyszerűbb feladatokra épüljenek rá a bonyolultabbak.
A kérdésre, hogy a CRM-rendszerek megvásárlásához, illetve integrálásához szükséges-e az adott vállalatnál informatikai szakembergárda, nemleges válasz adható. Az ilyen rendszereket (szoftvereket) szállító vállalatok ugyanis közösen határozzák meg a vevővel, illetve a potenciális vásárlóval a CRM-mel kapcsolatos elvárásokat és azok kielégítésének módját. Mi több, a CRM-szoftverek szállítói komplett megoldást és nem csupán egy licencet kínálnak, azaz testreszabják terméküket.
Mindazok, akik a marketingtevékenység részének tekintik a CRM-et, általában könnyebb helyzetben vannak, hiszen az informatikai struktúrát sokan már eleve marketingszemlélettel alakítják ki. Ily módon a vállalatirányítási rendszerhez kapcsolják a főleg marketingeszközként alkalmazandó CRM-et. Erre külföldön és idehaza már számos megoldás létezik.
Tanácsadói közreműködés
A CRM alkalmazását – általában – tanácsadás vezeti be. A tanácsadók egyfelől javaslatot tesznek a kontaktmenedzsmentre (arra, hogy a cég miként tartsa kapcsolatát az ügyfelekkel), majd – miután a tanácsadók többnyire szolgáltatók is egyben – biztosítják az ügyfélkapcsolat működését vagy működtetését. Call centerek és más IT-megoldások jöhetnek szóba, de terjed a webes kontakt is.
Az egyes ügyfélszolgálati típusokra nincs piaci becslés, értéküket tekintve – vélhetően – a call centerek képviselik a legnagyobb arányt. A jövő iránya azonban a multimédiás kontaktpiac.
A CRM-ben a kontaktcenter, vagy többnyire a call center "elemi dolog". Az elkövetkezendő időszakban azonban – várhatóan – a unified messaging, az egységes üzenetközvetítési rendszer terjed el. E terméket érintően nagy verseny alakulhat ki különböző szolgáltatási típusok között.
A feladat azonban lényegében mindig ugyanaz: a begyűjtött információk átadása más rendszer számára. Ezzel létrejöhet a teljes CRM-rendszer. A hangalapú kontaktrendszer hozzákapcsolódik az adatátviteli rendszerhez, miközben konvergencia megy végbe.
A CRM lényegében kimeríti a kontaktmenedzsment fogalmát. Jellemzően az utóbbi is szoftverek révén valósul meg. Ezek piacán, elsősorban az USA-ban már komoly tülekedés tapasztalható. A konvergencia megoldása terén azonban az olyan információtechnológiai cégek kerültek előnybe, mint például a Cisco, illetve néhányan a számítástechnika területéről, mint az IBM, a Microsoft, a HP vagy az Apple. Az IT-technológiák másik nagy szállítói-vállalkozói körét a távközlési cégek alkotják.
Interaktív kapcsolat
A CRM iránti igény – jellemzően – egy vevőszolgálat létrehozásában fogalmazódik meg, általában azzal a céllal, hogy a szolgáltató és a vevő kölcsönösen "eljusson" egymáshoz. Ezért fontossá válik az interaktivitás, ami a mai gyakorlat szerint elsősorban call center létrehozásával valósul meg. Ez utóbbi, de általában a CRM esetében is döntő azonban az ügyfélkör nagysága.
A CRM működtetéséhez elsősorban egy számítógépes rendszer szükséges, de ennek híján is kialakítható a projekt. Fontos, hogy a rendszerbe betáplált információhalmaz lehívható, illetve a rendszer ellenőrizhető legyen. Tisztázni kell, hogy ki irányítja a CRM-rendszert. E munkakörben célszerű független feladatkörű személyt alkalmazni.
Természetesen egy cégnek nemcsak lakossági ügyfelei vannak. Egyes ügyfélszolgálatok tehát – a segítésen kívül – az ügyintézésben is részt vállalnak. Ezeket általában diszpécserszolgálatnak nevezik.
Hasonlóképpen a lakossági ügyfélkör is változó. Egy vállalkozásnak lehet néhány száz, de esetenként néhány millió ügyfele is. A CRM e lehetőségek szerint számos megoldást kínálhat. Fejlettsége és hatékonysága általában egyenes arányban áll az ügyfélkör nagyságával. Manapság a fejlett ügyfélmenedzselés a legnagyobb kereskedelmi és szolgáltató vállalatoknál működik.
Webes felületen
Noha az ügyfélmenedzsment elektronikus adatkezeléshez kapcsolódik, mégis: a lakosság többsége számára a telefon jelenti az elektronikus kapcsolatot. A jövő útja, hogy az ügyfél azonnal az úgynevezett webes felületre lépjen. Ám a szolgáltatóknak – amelyek ezt lehetővé teszik – pótlólagos megoldásokat kell alkalmazniuk. Ezért számítógéphez értő telefonosokat keresnek.
Magyarországon az ügyfélkapcsolat elsődleges eszköze – legalábbis az ügyfelek részéről – a telefon. Ez azonban nem jelenti azt, hogy a CRM-megoldások közül minden esetben a call center a végállomás. Annál kevésbé, hiszen az ügyfélkezelés nem maradhat nyom nélkül: biztosítani kell, hogy az ügyféllel kapcsolatos eljárás is követhető legyen. Azaz: ne vesszen el semmi.
Nagyon fontos, hogy az ügyfelek érezzék: a cég, amellyel kapcsolatba kerültek, kellő figyelemmel kezeli őket. Mivel az ügyfélmenedzselés nagyban növeli a vállalat presztízsét, ezért időben érdemes gondolni a rendszer kialakítására. A felkészülésben, a tervezésben, majd pedig a kivitelezésben számos informatikai szolgáltató segít, tanácsot ad, illetve már néhány százezer forintért szállítja a projektet.
