Szigorodó reklámszabályozás

A Magyarországon működő vállalkozások zöme tapasztalatból tudja, hogy a reklám fontos része életüknek. A nyilvánosság üzletet jelent, az üzlet nyilvánossága pedig lehetőség a gyarapodásra, így érthető: a cégek kiemelt figyelmet fordítanak a reklámpiac szabályozására. A legutóbbi szigorítással kapcsolatban azonban a szakmai szervezetek számos kifogást megfogalmaztak: szerintük a vállalatoknak nem volt idejük felkészülni az új helyzetre.

A reklámpiacon először az 1997 közepén hatályossá vált törvénnyel tettek kísérletet a rendteremtésre a honatyák. A jogszabály egyes megítélések szerint azonban túlságosan engedékeny, míg mások szerint elhamarkodott és rosszul megfogalmazott volt. Tény: amolyan öszvérformára sikeredett, azaz egyszerre tiltott és engedélyezett, szankciók alkalmazására pedig lényegében nem, vagy alig adott lehetőséget.

Szakmai ellenvetések

Az idén március elsejétől életbe lépett, módosított reklámtörvény ugyancsak alaposan felkavarta a kedélyeket. A változtatások az Európai Unió irányelvei szerint próbálták értelmezni a tiltás és az engedélyezés kategóriáját, ám ez sehogyan sem találkozott a szakma elismerésével. Különösen a dohányáruk reklámozásának tiltása váltott ki ellenérzést. Takács Ildikó, a Reklám Világszövetség alelnöke kifejtette: a jogszabályok szigorítása túlságosan korán történt, az ipar még nincs felkészülve erre, s a jogértelmezés sem egységes. Az úgynevezett összehasonlító reklám szabályai – amelyek alkalmazása elterjedt gyakorlat az EU-ban – a szakma szerint nem világosak, hiszen a reklámtörvény kimondja ugyan, hogy tilos olyan reklámot alkalmazni, amely nem létező áruval történő összehasonlítást tartalmaz, ugyanakkor lehetőséget ad arra, hogy a gyártók a versenytársak megnevezésével ilyen reklámot tegyenek közzé.

A szakmai szervezetek nem elsősorban a reklámok alkalmazásának szigorítását kifogásolják, hanem úgy vélik, a jogalkotók kevés időt hagytak a vállalkozásoknak az átállásra.

Gátak a kreativitásban

Levendel Ádám, a Magyar Reklámszövetség elnöke szerint a jogszabályok szó szerinti betartása visszafogja a kreativitást, a végeredmény pedig sok semmitmondó, ötlettelen reklám lenne, amelyek nem tölthetik be céljukat. A gazdasági reklámtörvény módosítása a médiapiacon legalább hárommilliárd forint veszteséget okoz az idén. A reklámszakmát senki sem kérdezte meg a törvénymódosítás előtt, hangsúlyozta Levendel Ádám, s ami fontos: legalább 3-4 évre lenne szükség a szigorítások bevezetéséhez.

Dr. Serényi János, a McCann-Erickson Budapest Nemzetközi Reklámügynökség Kft. ügyvezető igazgatója, a Magyarországi Reklámügynökségek Szövetségének elnöke szerint érdemes eljátszani a gondolattal, vajon milyen helyzet állna elő reklámok nélkül. Az biztos, hogy az egész világgazdaság megérezné kedvezőtlen hatását – jelentette ki –, amely rengeteg negatív társadalmi, szociális és egyéb vonzattal járna. Reklám nélkül nem értesülhetnénk az új termékekről, s a választási lehetőségünk is alaposan beszűkülne. Nem lenne ennyi televízió- és rádióállomás, hiányozna a programválaszték, s még az is előfordulhat, hogy az újságok ára a csillagos égig emelkedne. Hiányoznának a nagy sportesemények, hiszen nem lenne pénz a megrendezésükre. Tehát látható, hogy a reklám a gazdaság egyik meghatározó mozgatóeleme. Egy-egy sikertelen szabályozási, törvénykezési lépés ily módon nemcsak a kommunikációs ipart, de az egész gazdaságot is sújthatja, ahogyan ezt alkalmanként meg is teszi.

A bel- és külpiacon egyre több, egymástól nem, vagy csak nehezen megkülönböztethető termék, szolgáltatás küzd a fogyasztó kegyeiért. Nem csoda tehát, hogy bizonyos kategóriákban egy-egy új árucikk megjelenését óriási kommunikációs invesztíció kíséri.

Változatos eszköztár

Az egyre intenzívebbé váló rekláméletben mind nehezebb a fogyasztó megtalálása, elérése. Többek között ez indokolja az újabb és újabb, meghökkentőbbnél is meghökkentőbb reklámeszközök térhódítását. Ami tegnap még szenzáció volt, mára rutinná válik, példa erre az óriásplakátok alkalmazása. A bevásárlóközpontokban és az áruházakban a vásárlás egyre inkább összefonódik a szórakoztatóiparral, a zsömléhez gyakran show-műsort, vagy éppen sportversenyt „csomagolnak". New Yorkban például már senki sem lepődik meg azon, hogy az égbolton a legújabb James Bond-filmet reklámozó 007-es szám jelenik meg, de készítettek reklámfilmet az űrben és a tenger mélyén is.

Az Oscar-díjas színésznek vagy a világbajnok sportolónak már nem kínos „főszerepet" vállalni a reklámfilmben, arról nem is beszélve, hogy szereplését lényegesen jobban megfizetik, mint ha csupán színházában vagy a sportpályán tenné a dolgát. A reklám a megkülönböztetés, a kifinomult azonosítás művészete. Alapvető célja – az értékesítés érdekében –, hogy a figyelemfelkeltés legizgalmasabb eszközeit vegye igénybe. Természetesen az okos és egyben tisztességes reklámozó – hangsúlyozta Serényi János – tisztában van az emberi, etikai normákkal és korlátokkal. Mások viszont szívesen alkalmazzák a hatásos, úgynevezett sokkreklámokat is, amelyek azonban – nemegyszer – éppen a túlkapások miatt nem érik el céljukat: a fogyasztó érzelmi, értékrendi elvárásainak rossz felmérésével a vásárlási kedv lelohasztásához, elutasításhoz vezetnek. A verseny tehát rendkívül erős és kiélezett, s ezért érthetően esetenként kellemetlen konfliktusokat eredményezhet. Sok egyéb célja mellett ezek megakadályozását is felvállalja a Magyarországi Reklámügynökségek Szövetsége.

Szakmai lobbizás

A Vállalkozók és Munkáltatók Országos Szövetségének (VOSZ) ügyvezető elnökségének legutóbbi ülésén számos, a politikai és a gazdasági döntéshozók részére megfogalmazott javaslat és igény született, többek között a reklámtörvény módosításával, a reklám, a PR és a reprezentációs kiadások piackonform szabályozásával kapcsolatban.

Csomor Gábor ügyvezető igazgató elmondta, eddig nem volt alkalmuk ezt a területet alaposabban feltérképezni. Alighanem már a nyáron létrehozzák azt az országos szekciót, amelynek feladata az érdekegyeztetések összehangolása és a szakmai lobbizás. Két területen is tevékenykedik majd a szekció, összesíti az eszközöket, s tartja a kapcsolatot a minisztériumokkal és főhatóságokkal – a tárgyalási jogokat átengedve a szakmának –, az érdekérvényesítés területén pedig a tárcaközi egyeztetésekben a reklámszakma által felvetett gondolatokat képviseli. Létrejön egy olyan szervezet is, amely gazdasági tanácsokkal látja el a vállalkozókat.

A VOSZ sem ért egyet a reklámszakma etikai mértékének túlzott szabályozásával, s e véleményének hangot is adott. A szövetség saját eszközeivel segíti a vállalkozásokat – internetes honlapjukon (www.vosz.hu) például ingyenesen mutathatják be szolgáltatásaikat, termékeiket. Ugyanakkor jól működő nemzetközi kapcsolatokat is kiépítettek, s bár egyelőre Belgiummal jöttek létre vegyesvállalkozások, a következő célország Itália. Csomor Gábor szerint a VOSZ nagy feladata, hogy az EU-csatlakozás előtt olyan kapcsolatokat építsen ki a külföldi vállalkozásokkal, amelyek révén a magyar cégek helyzeti előnybe kerülhetnek. Ezért nemsokára kiadják azt a bulletint, amely a nyugat-európai piacon is megjelenve magyar és angol nyelven mutatja be a VOSZ-hoz tartozó vállalkozókat. A tapasztalatok szerint azonban még nagyon is élénken él a cégek vezetőiben – főként a kis- és középvállalkozások esetében –, hogy csak ártalmas lehet, ha túlságosan előtérbe kerülnek, hiszen nagyobbak lesznek a terheik. Ódzkodnak a túlzott nyilvánosságtól, s nem szívesen költenek prezentációra. Ugyanakkor az elmúlt évek jogszabályai is inkább a „rejtőzködés", mint a látva láttatás stratégiájának irányába hajtották a vállalkozásokat. Időnek kell eltelnie ahhoz, hogy felismerjék, vannak már kitörési lehetőségek – például a 10 millió forintig terjedő beruházások támogatása vagy az áfa-visszaigénylés új lehetőségei –, hiszen még mindig léteznek a visszahúzó körülmények. Pedig egy ország fejlődésének az is feltétele, hogy a működő vállalkozások erőteljesen korszerűsödjenek: a technológia és a nyilvános üzleti bemutatkozások területén egyaránt.

Megtérülő befektetés

A romhányi Korall Csempe Kft. 1994-ben alakult, öt tulajdonossal. Balogh Gyula ügyvezető igazgató elmondta: már a kezdet kezdetén sem engedhették meg maguknak, hogy figyelmen kívül hagyják a reklám lehetőségét. Az üzem felépítése, a technológia korszerűsítése 60 millió forint hitel felvételét követelte, de ki kellett gazdálkodni azt a pénzt is, amely hírül adta a világnak, hogy a cég megkezdte működését. Az első két év tehát a túlélés időszaka volt, s hogy sikerrel zárult, ahhoz nagyban hozzájárult az is, hogy a költségek miatt fogcsikorgatva bár, de megjelentek a nemzetközi vásáron, ahol azonnali reakciókat mérhettek le. A nemzetközi kiállításon való részvétel ebben az esztendőben 5 millió forintba került, reklámra pedig 25 milliót költöttek. Ebben az összegben benne vannak a különböző lapokban s a televízióban közölt hirdetések, akciók szervezése is. Most az értékelés folyik s annak megállapítása, hogy a tapasztalható forgalomnövekedés okai között mely reklámformációnak volt a legnagyobb hatása. A prospektusok előállítása 2001-ben hatmillió forintot igényelt, ehhez azonban a Gazdasági Minisztérium által kiírt pályázat révén 700 ezer forintnyi támogatást nyertek. Igényelnének szakmai segítséget is – hiszen az információk és ismeretek csak nehezen terjednek –, de nem tapasztalják, hogy erre bármely érdekvédelmi szövetség vállalkozna.

Terjedőben a digitális „nyelvezet"

Az internet új célcsoportot hozott felszínre – mondta el a Digitális Reklám Kft. igazgatója, Mertz Gábor. Ezt a magasabb specifikációt a jobb anyagi körülmények között élők használják, a reklámozók számára tehát értékesebb, még akkor is, ha Magyarországon egyelőre a lakosságnak csak mintegy 10 százaléka használja a világhálót. Az internetes kampányok lebonyolítása ma már külön szakmának számít, s benne foglaltatik az internetes médiatervezés, a reklámstratégia kialakítása, s a hatékonyság elemzése. Egy site ára 5-8 forint között van, de ahhoz, hogy hatékony legyen a világhálón való hirdetés, egy időszakban heti tízezer megjelenés a minimum. Egy hatékony kampány azonban – amely már preferált helyen mutatkozik – százezer megjelenést feltételez, amelynek ára úgy nyolcszázezer forint.

Az on-line célratörő kommunikáció, új magatartásformát jelent. Nem helyettesítheti azonban a hagyományos tömegkommunikációt. Az úgynevezett kíbermarketing hatékonysága a visszafogottságban és az információk pontosságában rejlik, valamint a hosszú távú kapcsolat kiépítésében. A megjelenés legyen rövid, közérthető és frappáns, az összefoglaló információ mindig tartalmazzon újdonságokat. Az internet tehát egyelőre csak kiegészítő szerepet tölt be. Egy magára valamit is adó cég azonban már szakemberrel tervezteti meg honlapját, s nem engedi ki holdudvarából azokat, akik új és újabb információk után kutatva szörföznek a világhálón.

Óriásplakátok és ajándékok

A különböző közvélemény-kutató ügynökségek rendszeresen közzéteszik a fogyasztói szokásokat. A Szonda Ipsos például reprezentatív felmérést végzett, amely az emberek közlekedési szokásait térképezte fel – ez nagy segítséget jelentett azoknak a reklámozóknak, akik a közterületeken jelennek meg. A Nikoli Kereskedelmi Reklám és Nyomdai Kivitelező Kft. ügyvezetője, Nikolits Béla szerint egyre inkább hódítanak a nagyméretű plakátok. Az úgynevezett City light plakát 117,5x175 centiméter, ára 150 ezer forint. Az Euro-plakát 2x5 méteres, száz darab – amely egy Budapest nagyságú város lefedésére alkalmas – 900 ezer forintba kerül. Ehhez kapcsolódik még a közterület-bérlési díj, amely egy plakát egy hónapi kifüggesztésére – a hely frekventáltságától függően – 50-80 ezer forint, valamint a tervező és a fotós díja. A kampány végösszege megközelíti a 10 millió forintot. Érdemes a plakátokat a városba bevezető utak mellett elhelyezni, s nemegyszer alkalmazzák azt a stratégiát, hogy az ellenérdekű fél bázisa előtt hirdetnek. (Ez még – mondják –, ha szűken is, de belefér a reklámetikába.)

Hatásos az úgynevezett reklámajándékok alkalmazása. A lényeg, hogy olyan tárgyakat válasszunk, amelyek úgymond „közkézen" forognak: ily módon sok ember láthatja a hirdető cég logóját. A tollak, mappák, kulcstartók, baseballsapkák, pólók, esernyők, karórák, táskák, hátizsákok a legalkalmasabbak erre a célra. A kulcsmondat: minél kevesebb ráfordítással és elegáns kivitelű termékekkel minél több emberhez jusson el az információ. A Golding reklámajándék tíz éve forgalmaz emblémázott reklámajándékot, kedvező áraikkal egyre több partnerük elismerését vívták ki. A megrendelések éves összértéke alapján árengedményekkel is segítik a cégeket. A Golding stratégiája szerint a reklámruházat az egyik leghatékonyabb hirdetési felület. A cégemblémával ellátott póló, sapka nemcsak a viselőjében alakít ki érzelmi kötődést a megajándékozó iránt, de remek reklámhordozó is egyben, hiszen nap mint nap sok ezren láthatják.

A reklámajándékok alkalmazásánál a másik megfontolás az a tény, hogy minden ember szeret kapni, s az ajándékot megbecsüli, használja, megmutatja másoknak is. Tehát a nagy tömegű, olcsó tárgyak mellett bátran alkalmazhatók a magasabb értékű, hosszú távon is megőrizhető ajándékok (például cégemblémával ellátott márkás karórák vagy tollkészletek).

Egy toll lehet 32 forint, de kerülhet 56 ezerbe is, a hozzá tartozó elegáns tokkal. A sapka ára 300-500 forint, a mappa 300-3500, a kulcstartó 20-300, a karóra 800-6000 forint.

Full-service

Szász Nikolett PR-menedzser szerint sokan még ma is összekeverik a reklámot a PR-ral, azaz a public relationnel. A PR nemcsak a reklámokkal, hanem a megrendelő cég teljes megjelenítésével is foglalkozik, amelybe beletartoznak a sajtókapcsolatok s a válságkommunikáció (például a közelmúltban nagy visszhangot kiváltó Danone-ügy kezelése) is. Nem mindegy, hogy egy ilyen döntés miként jelenik meg a médiában, miként kerül nyilvánosságra a negatív hatású információ. Ezenkívül még számos a feladat: így az arculat- és a logótervezés, a prospektusok kialakítása, a szponzorok szervezése, a sajtófigyelés, sőt, a cégek ügyvezetőinek a nyilvánosság előtti megjelenítése is. (A személyi imázs fejlesztése, beszédtechnika, az öltözködés megválasztása.) Mindez a full-service kategóriájába tartozik. A cégek általában pályázatot írnak ki, s válogatnak a jelentkezők között. Az ár pedig attól függ, milyen múltja, híre van az ügynökségnek. A legolcsóbb díjazás 500 ezer forint havonta, azonban a legmagasabb díjak felszökhetnek a csillagos égig. A PR azonban nem felesleges pénzkidobás, hiszen összességében látja s láttatja a megrendelőt, kampányt szervez, kommunikációs tervet dolgoz ki.

A nagyobb cégeknél már úgynevezett kommunikációs igazgatókat alkalmaznak, és létezik sajtóosztály is. A közép- és kis kategóriájú cégek azonban az ügynökségekre hagyatkoznak – már ha hagyatkoznak. Ellenérzésük fő oka pedig abban keresendő, hogy a PR-munka hatékonysága nem mérhető azonnal. Az ügyfél szeretné tudni például, hogy a sajtótájékoztatón (amelynek szervezéséért 200 ezer forintot fizetett, költségeit pedig tovább emelte a catering, netán a fellépő művészek honoráriuma) hányan jelennek meg, s milyen publikációk várhatók. Holott nem az a lényeg, hány újságíró van jelen, hanem az, hogy legyen olyan téma, amelyről írni lehet. A PR-tevékenység hatásmechanizmusa – hozzávetőlegesen, pontosan – legkevesebb egy év után mérhető le. A hatékonyság elemzésére rendelkezésre áll a közvélemény-kutatás – amely meglehetősen drága mulatság, több millió forintba kerül –, illetve a kampány elemzése, amely a forgalomnövekedés s az ismertség meghatározásával történhet.