Felértékelődnek az infokommunikációs eszközök
A munkáltatók egy része egyelőre nem tulajdonít túlzott jelentőséget az ügyfelekkel történő kapcsolattartás technikai megújításának, holott meglepően sok múlhat ezek típusán és minőségén. A potenciális vevőkre – akik gyártót vagy szolgáltatót választanak – komoly befolyásoló erővel hat, hogy mely cég milyen módon teszi lehetővé a kommunikációt, mennyire rugalmas és miként veszi figyelembe az ügyfél szempontjait akkor, amikor a kapcsolattartás lehetséges formáit dolgozza ki. Komoly és magára valamit is adó szolgáltatócég szinte "üzemképtelen" call center – telefonos ügyfélszolgálat – nélkül, s alig-alig tekinthető piacképesnek az a vállalkozás, amely több tízezer – vagy pláne több százezer – ügyfelet szeretne úgy kiszolgálni, hogy nem teszi lehetővé az internetes ügyintézést.
Technikai háttér
Az ügyfélkapcsolatok terén is érvényesül az a régi szabály, hogy aki kimarad, lemarad. Azaz: aki nem használja ki a modern kommunikációs lehetőségeket, azt az ügyfelek előbb-utóbb hűtlenségükkel büntetik. Ezért aztán e téren is legalább annyira éles verseny alakulhat ki a piac egyes szereplői között, mint ahogy a szolgáltatások, a termékek és a marketing tekintetében. A vállalkozások "eladhatatlanok", ha nem képesek kidolgozni a megfelelő (info)kommunikációs technikákat; ezen akár állhat vagy bukhat is a cég sikere.
Természetesen sokféle tényező befolyásolja, hogy mire és mennyire széles körben használják a modern kommunikációs rendszereket az ügyfelek. Szakértők szerint három lényeges körülmény van: a vállalat tevékenysége, az ügyfelek számára elérhető kommunikációs rendszerek fejlettsége és színvonala, illetve az ügyfelek habitusa. Bizonyos tevékenységek esetén természetes, hogy az adott cégnek a lehető legszélesebb körben elérhetőnek kell lennie: egy bank, egy telefontársaság vagy egy kábelszolgáltató biztosan nem engedheti meg magának, hogy ne legyen "ezerféleképpen" elérhető. Ám – például – egy olajtársaságnak ez sokkal kevésbé fontos, hiszen esetében meghatározott helyszínen történik a szolgáltatás, s nem kerülhető meg, hogy a vevő ezek valamelyikére ellátogasson.
Az is magától értetődő, hogy ha egy cégnél nincsenek korszerű és megbízható rendszerek, akkor nehezen tudja a telefonos vagy elektronikus csatornák felé terelni az ügyfelet. Az egyik osztrák tulajdonú hazai banknál történetesen nem kevés kívánnivalót hagy maga után a call center. Aki például számlaegyenleget kérdez le, csupán három lehetőség közül választhat. Az illető ismét meghallgathatja az egyenleget, utalhat vagy átvezethet a számlák között. A rendszerben nincs lehetőség arra, hogy más irányba – vagy akár visszafelé – lépjen tovább a telefonáló. Ilyen és a hasonló rendszerbeli hiányosságok miatt egy-egy ügy elintézéséhez több hívásra is szükség lehet, ami nem igazán ügyfélbarát megoldás.
"Percrekész" rendszerek
A korszerű technológia nélkülözhetetlenségét felismerve tavaly helyezte üzembe modern call centerét a UPC Magyarország Kft. Ez azonnal tükröződött az ügyfélmegkeresések arányában: az emberek nagy része ugyanis a korábbinál sűrűbben folyamodik e kommunikációs lehetőséghez. Vitathatatlanul ez a legnépszerűbb közlési forma a vállalat és ügyfelei között. A levél egyre inkább kikopik, szinte teljesen eltűnt – már ami az ügyfelek által kezdeményezett megkereséseket illeti –, tudtuk meg Szakály Zsolttól, a kábeltársaság ügyfélszolgálati igazgatójától.
Nyilvánvalóan az emberek mentalitásán is sok múlik, hiszen míg a fővárosban és a nagyobb városokban rugalmasabban kezelik a call centert és az elektronikus kommunikációt – mert gyorsabban megtanulják a modern technikai eszközök kezelését –, addig a kistelepüléseken még mostanában is kedveltebb a személyes kapcsolat. Ráadásul bizonyos esetekben ez nem is kerülhető meg, hiszen például a telefonszámok megtartását csupán aláírással lehet kérni, ahogyan a beltéri egység átvételéhez is találkozni kell az ügyfelekkel. Mindezt a vidéki településeken úgy igyekszik megkönnyíteni a társaság, hogy hetente vagy kéthetente mozgó ügyfélszolgálatot küld az adott községbe vagy városba.
Szakály Zsolt szerint sok múlik a vállalatok magatartásán is a modern technika terjedésében, egyáltalán nem mindegy ugyanis, hogy maguk milyen kapcsolattartásra ösztönzik ügyfeleiket. Ha például egy reklámkampányban az szerepel, hogy hívja fel ezt és ezt a számot, vagy az, hogy keressen fel minket, ezzel más módszert igyekeznek tudatosítani az emberekben. Hasonlóan a "lépésváltást" célozzák meg azok a marketingfogások is, amelyek internetes jelentkezés esetén kedvezményt biztosítanak az ügyfélnek.
A UPC egyébként sajátos helyzetben van, hiszen esetében az is számít, hogy milyen szolgáltatást vesznek igénybe a már meglévő megrendelői. Könnyen belátható, hogy aki internet-előfizetője a cégnek, előbb ír e-mailt problémáival kapcsolatban, mint aki a kábeltévé-szolgáltatás ügyfele.
A korszerű kommunikációs rendszerek fejlett informatikai hátteret is feltételeznek – hívta fel a figyelmet az ügyfélszolgálati igazgató. A mai szolgáltatási színvonal lehetővé teszi, hogy egy nyíregyházi előfizetés számláját Szombathelyen fizesse be az arra járó, s majd ha néhány perc múlva telefonál, a veszprémi call centerbe befutó hívásakor már az ottani ügyintéző is tisztában legyen azzal, hogy miként áll az illető egyenlege. Elengedhetetlen tehát, hogy a telefonos ügyfélszolgálati rendszer kapcsolatban álljon a teljes informatikai hálózattal, s ne csupán naprakész legyen, hanem az egy perccel azelőtti eseményeket is nyomon kövesse.
Megtérülő befektetés
Egyéb pontokon is nélkülözhetetlen a kapcsolat a kommunikációs rendszer és a vállalat más tevékenységei között. Akábeltársaságnál részletes statisztika készül a hívásokról, s ez segíti a többi részleg munkáját is.
Amikor például egy körzetben meghibásodást észlelnek, akkor azt leggyakrabban telefonon jelzik a panaszosok. Amodern technika lehetővé teszi, hogy ilyenkor módosítsanak az automata megszokott szövegén. Ekkor az ügyfélnek nem kell végigmennie a megszokott menüpontokon, hanem kiemelten, a hívás kezdetekor meghallgathat egy olyan szöveget, amely tájékoztatja a gond okairól és a megoldásról – részletezte Szűcs László médiaigazgató. A call center visszajelzéseit egyébként – hiszen egyéb területekről is nyújt információkat – a marketing- és értékesítési csoport is beépíti a munkájába, sőt, a pénzügyi jelentések készítéskor sem hagyják figyelmen kívül. Költségeit nem az előfizetők arányában, hanem a beérkező hívások témái alapján osztják meg az egyes üzletágak között.
Az ilyen és hasonló korszerű technológiák rendkívül rövid idő alatt megtérülnek. A UPC call centere magyarországi fejlesztés. Az X-Flow rendszert használják, amely széles körű funkcionalitásáról ismert. Egy ilyen modern rendszer kiadásai néhány hónap alatt megtérülnek, de még a nagy nemzetközi cégek igen költséges fejlesztései is egy-két év alatt kitermelik a ráfordítást. A legdrágább ugyanis az élő munkaerő – az élő ügyfélszolgálat –, s ezt tudják a cégek is. A hazai fejlesztések – tapasztalatok szerint – a nemzetközi rendszerek 10 százalékáért elérhetők, s korszerűségben ezek sem hagynak kívánnivalót maguk után.
Ágazati sajátosságok
Vannak sajátosnak tekinthető szektorok is; a biztosítási ágazat például ilyen. Annál is inkább, mert nem csupán magánszemélyekkel állnak kapcsolatban, hanem céges ügyfelekkel is. A biztosítóknak főként a nagy- és középvállalatok között, illetve az államigazgatásban vannak szép számmal ügyfeleik. A kliensek elsősorban biztosítási alkuszok segítségét veszik igénybe.
Az UNION esetében is ez a gyakorlat terjedt el, így céges kapcsolatainak döntő része brókereken keresztül bonyolódik – részletezte Maják Viktor, a társaság marketingigazgatója. Akadnak olyan biztosítók is, amelyeknél külön szervezeti egység működik a vállalati kapcsolatokra szakosodva. A UNION-nál ezzel szemben a kiemelt céges és intézményi ügyfelek nem tartoznak VIP- vagy kiemelt kapcsolati részlegre; velük vezetői szinten tartják a kapcsolatot. A vállalati ügyfélkör nemrég került előtérbe a társaságnál, s az állomány nagysága még nem indokolja az összetett ügyfélkapcsolati rendszerek alkalmazását. Ennek kiépítésére szükség esetén később kerítenek sort.
Az egész biztosítási szakmában – a korszerű technika, a modern programok és az eljárások ellenére – kiemelkedően fontos a személyes kapcsolat – szögezte le a szóvivő. A telefonos kapcsolattartás az after sales tevékenységekben válik jelentőssé, amikor a magánember vagy a vállalkozás már a biztosító ügyfeleként intézi az ügyeit. Ugyanez igaz az egyéb elektronikus csatornákra is: a biztosítottak ennek révén tudakozódhatnak bizonyos kérdésekről vagy jelezhetik panaszaikat is.
Az UNION call centerét kifejezetten az egyéni ügyfelek kiszolgálására tervezték. A rendszeren keresztül a kliensek széles körben intézhetik ügyes-bajos dolgaikat. Éppen most fejlesztik az Alkusz Igazgatóság munkáját támogató telefonos központot, amely a biztosítási brókerek számára nyújt majd specifikus elérhetőséget.
Személyes kapcsolat
Más a helyzet a kisebb cégek körében. Amikro- és kisvállalkozásoknál napjainkban is mindennél előrébb való a személyes kapcsolat – szögezte le kérdésünkre az Ipartestületek Országos Szövetségének (IPOSZ) elnöke. Szűcs György szerint e téren a jövőben sem várható változás: ahogy eddig is minden a személyes kapcsolatokon múlt, ez a jövőben is így lesz. Különösen igaz ez a kis létszámú vállalkozások esetében, amelyeknél a tevékenységből adódóan is középpontban áll a személyesség.
A fodrász esetében például legfeljebb a bejelentkezés módja változhat az évek során. Az embereknek eszükbe sem jut, hogy hazafelé beugorjanak a fodrászhoz időpontot egyeztetni a következő hétre – még ha útba esik is az üzlet –, inkább telefonon beszélnek. A jövőben persze elképzelhető, hogy a hagyományos kapcsolattartás modernizálódik. Van olyan fodrászüzlet, amely tervezi, hogy interneten keresztül teszi majd lehetővé a pontos időpont lefoglalását. Ez azonban ma még semmiképp sem általános, s vélhetően hosszú időnek kell eltelni ahhoz, hogy a korszerűbb technikák széles körben hódítsanak.
Ugyancsak nehezen iktatható ki a személyes kapcsolat például egy szabóság esetében, ahol ez a szolgáltatás megkerülhetetlen velejárója – részletezte az IPOSZ elnöke. Ilyenkor legfeljebb a munka bizonyos fázisa "helyezhető át" más kommunikációs csatornákra. Az ügyintézés azonban bizonyos pontokon mindenképpen a személyes találkozókhoz kötött.
A mikro- és kisvállalkozások esetében tehát az ügyfél-, illetve partnerkapcsolat törvényszerűen tradicionális. E cégeknek a leggyakrabban a lakossággal vagy a hasonszőrű kisvállalkozásokkal kell kapcsolatot tartaniuk – magyarázta Szűcs György. Ennek technikáit azonban éppen úgy el kell sajátítaniuk a fiatal szakmabelieknek, ahogy a mesterség egyéb fortélyait. Éppen ezért az IPOSZ szorgalmazza, hogy a szakmunkástanulók minél több időt töltsenek el a gyakorlat helyén a tanműhelyben. Ennek egyfelől az a célja, hogy a diákok a munka valamennyi fázisát elsajátítsák, másfelől viszont itt nyílik módjuk arra, hogy a kuncsaftokkal való kapcsolattartás módját és menetét megtanulják. Ez pedig nélkülözhetetlen, hiszen jó néhány cégnél bizalmas viszonyba kell kerülnie az ügyfélnek a szolgáltatóval, s ehhez kellő udvariasság és tapintat, vagyis a kommunikáció sajátos módja szükséges.
Toborzás e-mailben
Természetesen a kis cégek körében is egyre jobban terjed az interneten keresztüli e-mailes kapcsolattartás. Mind gyakoribb, hogy az üzleti partnerek ily módon kérnek árajánlatot.
Megfigyelhető, hogy az iparosok szélesebb körben és egyre több funkcióra használják az elektronikus levelezőrendszereket is. Egyre több mikrovállalkozás például így keres alkalmazottat, illetve a beszállítók ily módon kommunikálnak egymással. Sőt, az is gyakori, hogy a vállalkozók az elektronikus csatornák igénybevételével szeretnének felkutatni egy kiállításon vagy vásáron felfedezett potenciális partnert.
Ám nem csupán a szolgáltató vagy a kisárutermelő vállalkozásoknál terjednek mind jobban az elektronikus csatornák. Sajátos helyzetben vannak az építőipari vállalkozók. Ők ugyanis csak akkor képesek kellő megbízásra szert tenni, ha a volt és leendő ügyfeleikkel minden lehetséges módon tartani tudják a kapcsolatot. Megbízások múlhatnak azon, hogy a mesternek és az ügyfélnek sikerül-e egymásra találnia. Alapvető, hogy a kőműves vagy a festő precízen és elfogadható áron dolgozzék, de fontos az is, hogy ezekről tájékozódni tudjanak a potenciális ügyfelek – magyarázta az IPOSZ elnöke, aki szerint a megbízók és a cégek találkozására az egyik leghatékonyabb módszer a vásár, illetve a kiállítás.
A mikro- és kisvállalkozások esetében tehát a kapcsolattartás gyökeresen eltér a nagy cégeknél megszokottól, jóllehet, ebben az ügyfelek száma is szerepet játszik. Egyáltalán nem mindegy ugyanis, hogy százezrekben mérhető a partnerek száma, vagy csak néhány száz, esetleg néhány tucat ügyfél van. Szakemberek szerint egy call center üzemeltetése néhány fős cég esetén nem gazdaságos, elképzelhető azonban, hogy 10-12 fő felett már megéri a vállalkozás számára abban az esetben, ha 50-80 millió forint körüli termelési értéket tudhat magáénak.
Kiégés a call centerben
Bár a call centerben a kiégés, azaz a munkakedv és aktivitás elvesztése előbb-utóbb bekövetkezik, időpontját különböző módszerekkel késleltetni lehet. Ez derül ki a Humánmanufaktúra Személyzeti Tanácsadó Iroda tanulmányából, amely hazai cégeknél folytatott vizsgálatokon alapul.
A call centerek esetében azért érdemes külön foglalkozni a kiégéssel, mert itt a nagy terhelés miatt a folyamat jelentősen felgyorsult az utóbbi időkben. Egyrészt a központoknak egyre több hívást kell kezelniük; másrészt – gyorsaságuk és hatékonyságuk miatt – a legkülönfélébb területeken kell helytállniuk. Mindezek "hozadéka", hogy a területek problémáihoz specializált csoportokat rendeltek a cégek, az egyre szaporodó hívásokhoz pedig kifejlesztették az automata hívórendszert, így elkerülhetetlenül felgyorsult a munkatempó. A technikai háttérhez pedig alkalmazkodniuk kellett a telefonok "mögött" dolgozóknak is. Az ilyen feltételekkel dolgozó munkatársak csupán két vagy maximum három évig tudnak sikeresek lenni. Ezt követően azt lehet észrevenni, hogy a korábban rekordokat döntögető munkatársaknak is zuhanásszerűen romlik a teljesítménye.
Természetesen a kiégés ellen sem jelenthet egyedüli megoldást a juttatásbeli motiválás. Fontos a karriertervezés, amely a még hiányzó, de később szükséges kompetenciák fejlesztését is tartalmazza. Mind a szervezet nyújtotta perspektíva, mind a kompetenciák fejlesztése növeli a munkatársak elkötelezettségét és motivációját. A másik, bár legkevésbé használt "eszköz" a meghallgatás. Az események, problémás ügyfelek "kibeszélése" sokat könnyít a munkavégzésben. Természetesen vigyázni kell arra, hogy ez ne torkolljon végtelen panaszáradatba. A heti vagy két-három naponta bekövetkező műszakváltás szintén késlelteti a kiégést. Ugyancsak lényeges a képzés, amely nemcsak a munkavállaló tudását fejlesztheti, hanem erősítheti a cég iránti lojalitását is. Szintén hasznos és teljesítményre sarkall, ha különböző versenyeket hirdetünk meg a munkatársak között.
