Új eszközök a marketingben

Napjainkban egyre elterjedtebb a szponzorálás is, bár ma még döntően a reklámok jelentik a legjelentősebb hirdetési eszközt – állítja Kádár Tamás, a Berg Média ügyvezetője. Ennek példája a Párizsban, a közelmúltban minőségdíjat nyert szentkirályi ásványvíz jelenleg is zajló kampánya, amelynek legfontosabb eszköze – mint Balogh Levente tulajdonos-ügyvezető mondta – a szponzorálás.

Szemléleti változás

Egyes szakemberek szerint az elmúlt közel egy évtizedben jelentős szemléletbeli változás ment végbe a marketing területén. Ma ugyanis már korántsem egységes az a korábbi álláspont, amely szerint a marketing négy alappillére – a termék- és az árpolitika, az értékesítés és a reklám – szoros egységet alkotna. Az új megközelítés szerint az első két elem elválik a második kettőtől, mely utóbbiak a gyakorlatban közvetlenül segítik, ösztönzik a nagyobb eladásokat. Bár kétségtelen tény, hogy mind a termékpolitika és a termékfejlesztés, mind az árakkal való "játék" fontos része a vevők megszerzésének.

A nagyközönség számára a legfontosabb és a legláthatóbb marketingeszköz a reklám és annak számtalan eszköze. Kádár Tamás szerint e téren még mindig nagy a különbség a magyar és a nemzetközi cégek látásmódja között, hiszen míg az utóbbiak hosszú távú befektetésnek tekintik a reklámot, és ezért nagyon fontosnak tartják, addig a magyar szemléletből ez – ha nem is teljesen, de – hiányzik. Jó példa erre a parádi víz, amely a jelenlegi versenyben nincs az elsők között, pedig minősége miatt ezt megérdemelné. Ám hiányzik a jó marketing, illetve az ehhez szükséges tetemes pénz.

Elköltött forintok

E gondokat tükrözi az a közelmúltban nyilvánosságra került lista is, amely a legjelentősebb televíziós hirdetőket veszi számba. Különösebb meglepetés nem érhet senkit, hiszen a legnagyobb büdzsével rendelkezők között elvétve találunk hazai céget. A lista üdítő színfoltja – az olyan munkáltatók mellett, mint az Unilever, a Procter and Gamble, a L'Oréal, valamint a Henkel – a Borsodi Sörgyár és a Szerencsejáték Rt.

A közzétett összegek egyébként igen sokat elárulnak a cégek reklámhoz való viszonyáról és lehetőségeiről. Így például az első helyezett Unilever televíziós reklámköltése tavaly 16,6 milliárd forint volt, a második Procter and Gamble pedig 10,09 milliárdot fordított e célra. A 25-ök utolsó két helyezettje – 3 milliárd forint körüli összeggel – a Sara Lee és a Novartis.

A marketingorientált vállalatok főként a vegyiparban, a telekommunikációs cégek között, illetve a banki szektorban találhatók. E körben megvan a készség és az anyagi háttér is. Ugyancsak a marketingre bőkezűen áldozók között tartják számon az üdítőitalos, az ásványvizes és a sörös cégeket is. Őket követően a második vonalba sorolhatók a divatcégek és a sportszergyártók. Az autós cégek viszont – a reklámkiadások tekintetében – csak a középmezőnybe tartoznak.

"Klasszikus" eszközök

A lehetőségek sokszínűsége ellenére a cégek még mindig a hagyományos hirdetéseket tartják a leghatékonyabb eszköznek. Kádár Tamás kifejtette: e téren szinte évek óta nem történt érdemi változás, hiszen az összes reklám 95 százalékát a klasszikus eszközök jelentik, s az új lehetőségekkel csupán mintegy öt százalékban élnek a hirdetők.

A klasszikus eszközök között is igen jelentős a televízióban és az írott sajtóban megjelenő hirdetések aránya. E kettő 80 százalékot tesz ki, míg a maradékon 8-9 százalékkal a közterületi reklám, s 5 százalék körüli mértékkel a rádió osztozik. A mozireklám ma már igen elenyésző, csupán egy százalék körülire tehető.

Mindez talán annak tudható be, hogy a cégekre nem túlságosan jellemző a kísérletező kedv, sokkal inkább szeretik a már bevált, biztos módszereket. Az újdonság keresése egyes cégek, s köztük is csak egyes, fiataloknak szóló termékek esetében igaz. A mindenkinek szóló, klasszikus termékeknél – mint például a mosópor, a szappan, az étolaj vagy az autó – nem jellemző az újítás. Pedig a reklámcégeknek ez lenne az igazán érdekes feladat – vélekedik Kádár Tamás.

Internetes hirdetések

Érdemes elidőzni az utóbbi évtized adatainál, hiszen a reklámköltés növekedése igencsak figyelemreméltó. Míg ugyanis 1991-ben 9,9 milliárd forintot tett ki az összes ráfordítás, addig ez a szám 1997-re megtízszereződött, 2002-re pedig már megközelítette a 320 milliárd forintot.

Ám e szembetűnő növekedés nem jellemző minden reklámeszköz esetében, hiszen több, egy-egy célcsoportot elérő lehetőséggel ma még kevéssé élnek a cégek. Bár nagy fejlődés volt az elmúlt három évben az internet elterjedése nyomán az internetes hirdetések terén, ez még mindig csekélynek tekinthető.

Így van ez annak ellenére, hogy – reklámszakemberek szerint – az internet adta lehetőségekkel egy jól körülhatárolt vásárlói csoportot lehet elérni, s ez manapság már nagy előny. Igaz viszont az is, hogy ma még a lakosság mintegy 12 százalékát lehet ilyen módon megcélozni. E téren túl friss adatok nem állnak rendelkezésre, ám a 2001. év első félévének számai szerint az on-line reklámpiac 1,07 milliárd forint volt, ami a megelőző év első félévéhez viszonyítva közel 70 százalékos növekedést jelent. Ez igen dinamikus fejlődésnek tekinthető. Szakemberek szerint e bővülési ütem azóta is tart.

Ennek egyik oka lehet, hogy az internet megjelenésével új hirdetők tűntek föl a piacon. Ez egyébként némi pezsgést is kelt az ügynökségek, a médiatulajdonosok körében, hiszen az új eszköz új megközelítéseket, új megoldásokat is rejt.

Közvetlen kapcsolat

Kandikó József, a Modern Üzleti Tudományok Főiskolájának főigazgatója úgy látja, egyre fontosabb lesz az eladó és a vevő közötti közvetlen találkozás. E változást figyelhetjük meg az elmúlt években, a nagy bevásárlóközpontok megjelenésével, e körben ugyanis határozottan előtérbe került a kommunikáció igénye. Jelzi ezt, hogy a vevőket a termékek közvetlen felkínálásával próbálják elcsábítani, megnyerni. Ez a törekvés látható a dm, illetve a multilevel eszközök használatában. De ezt a törekvést érzékelteti az is, hogy a vevőnek minél kényelmesebb feltételeket kínálnak pénzük elköltéséhez. Ezért adott minden, amit a vevő egy hétvégén elvárhat a bevásárlóközpontban.

Az internetes hirdetések esetében főként az IT, a teleco, az internetszektor, valamint a média és a pénzügyi szolgáltatók a fő hirdetők, bár arányuk némileg csökkent. Igaz, ezzel párhuzamosan nőtt az autóipar jelenléte, és folyamatosan növekszik a napi cikkeket gyártók aránya is. A már hagyományosnak tekinthető internetes hirdetések, a bannerek mellett itt is megjelennek új eszközök, mint például a szponzorálás és az e-mail hirdetés. Ez utóbbi esetében 1-2 év alatt ugrásszerű volt a növekedés.

Az sms új lehetőség

Ugyancsak jól körülhatárolható a kisebb, kábelen elérhető televíziós csatornák, illetve az egy-egy rétegnek szóló lapok, magazinok közönsége is, ám áttörés e téren sem volt az elmúlt években. Ugyanez a helyzet az egyes eladóhelyi reklámokkal is – például a szórakozóhelyeken elhelyezett állványokkal -, amelyek az adott látogatói réteghez szólnak reklámanyagaikkal, vagy egyes, a benzinkutaknál felállított érintőképernyős, elektronikusan terjesztett hirdetésekkel.

Ugyanakkor a szakemberek nagy lehetőségek látnak az sms hirdetési eszközként való használatában. Ennek azért van nagy jövője, mert igen széles kört lehet elérni differenciáltan.

Az új reklámeszközök terén az elmúlt hónapokban – osztrák minta alapján – érdekes kísérlettel próbálkozott a hazai piac is, ugyanis megkezdődött az előkészület a Smart autók hirdetési felületként való használatára. Az elképzelés szerint a reklámokkal teli kisautókat napi egy euróért lehetne bérelni. Egyelőre azonban úgy tűnik föl: ez még túlzott újdonságnak számít a magyar hirdetők körében, hiszen mindeddig – információk szerint – nem sikerült olyan mennyiségben értékesíteni a felületet, amely elegendő lenne a vállalkozás nyereségessé, de legalább nullszaldóssá tételéhez.

Szponzori "rásegítés"

A közelmúltban, Párizsban díjat nyert szentkirályi ásványvíz megismertetésében a szponzorálást tartja elsődleges eszköznek a tulajdonos, a Szentkirályi Ásványvíz Kft. ügyvezetője, Balogh Levente. A szénsavmentes, ózondús illatú édesvíz a tulajdonságai alapján nyerte el az ásványvíz-világkiállítás Oscar-díját.

Bár e cím nagyon megtisztelő és a termék valóban kiváló minőségű, mégis kevéssé ismert a hazai piacon. E helyzeten kívánnak változtatni a közelmúltban beindított és az év végéig tartó kampánnyal, amely alapvetően a szponzorálásra épít. Ez egyfelől a különböző országos és helyi televíziók népszerű műsorainak, másfelől orvosi, gyógyszerész- és más egészségügyi konferenciák, rendezvények támogatását is jelenti. Mindez természetesen kiegészül a hagyományos hirdetésekkel is, amelyek elsősorban a női lapokban, az egészségügyi és fitneszmagazinokban láthatók.

A cégvezetők – a sajtóhirdetések mellett – hangsúlyt helyeznek az eladóhelyi reklámokra is. Ennek megfelelően kapcsolatot építettek ki a nagy kereskedelmi láncokkal, és partnereik között tudhatnak jelentős számban éttermeket is. Ez utóbbi körnek mint reklámhordozónak van szerepe a víz megismertetésében. E munka eredményeképpen a jelenlegi 4-5 százalékos piaci részesedését a cég az év végére 10 százalék körülire kívánja emelni.

Balogh Levente a kampányra szánt pénz pontos összegét nem mondta meg, ám annyit közölt, hogy 100 milliós nagyságrendről van szó. Ennek mintegy 70 százalékát költik televíziós és egyéb szponzorálásra, 20 százalékát közterületi reklámra, míg a fennmaradó részt az egyéb megjelenésekre. Elképzeléseik szerint az idei év a hazai piaci megjelenés éve, míg jövőre a határokon túlra is ki akarnak lépni.

Tervezett kampányok

Az OTP Bank marketingstratégiájában alapvető, hogy a banki arculatot elsősorban a termékkommunikáció alakítja, befolyásolja. Az egyes kampányok főként az új vagy módosított termékekre hívják fel a figyelmet, ezekről tájékoztatnak, mintsem általános, illetve kimondottan imázs jellegű üzenetet tartalmaznak.

Természetesen vannak olyan márkák a termékek, szolgáltatások között, amelyek alkalmasabbak arra, hogy tovább erősítsék a bankról kialakult pozitív képet. A használt eszközöket e termékek célcsoportjának, a kampány jellegének, üzenetének megfelelően választják ki. A "tömegjellegű" termékek esetén inkább erős, az elektronikus, a közterületi és a nyomtatott sajtót felhasználó kampányokat indít a bank, míg a szűkebb, jól körülhatárolható célcsoportok esetében a direkt eszközöket, valamint a szűkebb szakmai és réteglapokat részesíti előnyben. A kampányok tervezésekor általában fontos szerepet kap a sajtó, hiszen itt van lehetőség a termékkel kapcsolatos részletek elmagyarázására.

A tapasztalatok azt jelzik: ahhoz, hogy egy-egy hirdető kitűnjön a nagy "médiazajban", egyre nagyobb költségvetésű kampányokra lenne szükség. Ehelyett azonban sokkal hatékonyabb módszer, ha a megszokott eszközök és megjelenési formák helyett szokatlan, feltűnő kreatív anyagokat és újszerű megoldásokat alkalmaz a bank. Például a sajtóhirdetések területén a megszokott 1/1 vagy 1/4 oldalak helyett célszerűbb más felületeket, beragasztást, gyakoriságot támogató szalaghirdetést, valamint új közterületi felületeket, újszerű internetes formákat alkalmazni.

Intaeraktív eszközök

Az OTP Banknak olyan széles ügyféladatbázis áll rendelkezésére, amely hatékonyan támogatja a bank direktmarketing-tevékenységét. Ez utóbbi az elmúlt években ugyancsak felértékelődött.

A bank interneten való megjelenését célszerű kettébontani. Ez egyfelől az idegen, nagyportálokon vagy szakmai oldalakon történő hirdetéseket jelenti – amelyek hagyományos banner vagy egyedi formában jelennek meg -, másfelől meg kell említeni a bank saját honlapját is. Ez utóbbi az információnyújtás mellett interaktív eszközökkel is – például "multipont kártyaigénylés", "lakáshitel asszisztens", "kkv asszisztens" – támogatja az értékesítést.

Termékeik népszerűsítésére többféle eszközt használnak a neves fehérneműgyártó cégek is. Bár a Triumph és a Felina márkák jól ismertek, mégis folyamatosan szükség van a reklámokra. Ezek között – mindkét cég esetében – kisebb hányadot képviselnek a plakátok, a női magazinok és az újsághirdetések, míg jóval nagyobb a szerepük az eladóhelyi reklámoknak, valamint a partneri kör gondozásának. Kitüntetetten fontosak például a termékbemutatók, amelyek után érezhetően megnő az üzletek forgalma. Hasonlóan nagy súlyt helyeznek a partnerüzletek dolgozóinak képzésére is.

Lépésváltás az oktatásban

Az elmúlt évtized nagy felfutást jelentett a marketing területén: a megváltozott gazdasági környezet szinte kikényszerítette e tudomány elsajátítását; a megtelepedett nemzetközi nagyvállalatok behozták a korszerű gyakorlatot.

Ma már azonban az oktatásban némileg mérséklődött az érdeklődés a marketing iránt, hiszen telítődött a piac – összegzi tapasztalatait Kandikó Jószef, a Modern Üzleti Tudományok Főiskolájának főigazgatója -, ám még mindig sokan jelentkeznek marketing szakra. Ennek az is az oka, hogy a marketing általános ismeretanyag, amit egy üzletembernek – dolgozzon bármilyen területen – ismernie kell.

Manapság azonban erőteljes specializáció figyelhető meg. A marketingkommunikáció például egyre önállóbb szakterület lesz, mint ahogyan a PR, a DM, illetve a marketingkutatás is kezd önállósulni. Ugyanakkor olyan területek, mint a logisztika, a kontrolling vagy a termékfejlesztés, kapcsolt részeivé válnak a marketingnek.