A public relations (pr) - azaz a vállalatok tevékenységének és termékeinek átgondolt, tudatos népszerűsítése - a hetvenes években terjedt el Magyarországon. Míg a kezdetekben kizárólag a reklámozásra korlátozódott, addig mára - a vállalati stratégia részeként - a cég által közölni kívánt üzenetek megfogalmazásának is az egyik legfontosabb módszere a társadalmi kapcsolatok építése.

Kapcsolati tőke

Morenth Péter kommunikációs szakember tapasztalatai szerint elsősorban a nagyvállalatok fordítanak kiemelt gondot az arculattervezésre. Ez ugyanis - jóllehet a megtervezett program busásan megtérülhet, de - mindig az anyagi lehetőségek függvénye. Jellemző ugyanakkor, hogy a kisebb létszámmal működő cégek, ha sikeresek, nem foglalkoznak túlzottan az imázsépítéssel. Végül figyelemre méltó hazai sajátosság az is, hogy a vállalatok kapcsolati tőkéjüket is kamatoztatják termékeik értékesítése során. A személyes viszony rendkívül fontos a hazai üzleti világban. Ezzel szemben a hirdetések nem annyira a személyekhez, mint inkább a különböző rétegekhez szólnak. S nem elsősorban a vállalatot, mint inkább a termékeket népszerűsítik.

Az arculatformálásra a kisebb vállalatok - jellemzően - vagy nagyon keveset, vagy nagyon sokat áldoznak. Akadnak olyanok, amelyek csupán egy névjegykártya erejéig adnak hírt magukról. Természetesen ezt sem szabad lebecsülni, hiszen - különösen az exportra termelő cégeknél - nagyon fontos információ lehet a vállalat neve. Nem árt azonban figyelni arra, hogy ez találó, kifejező és figyelemfelkeltő legyen.

Az arculatépítés túlmutat a reklámon. Az imázsformálásnak része az is, hogy a cég termékeit és szolgáltatásait bevezetik a piacra. E folyamat menetéről és módjáról érdemes szakértőkkel konzultálniuk a vállalkozóknak. Feltétlen mérlegelendő, hogy egy adott termék vagy szolgáltatás milyen üzleti fogadtatásra számíthat, illetve milyen megtérülést lehet elérni. Ebben tanácsadók segítik a vállalkozásokat, akik nélkül - például a multinacionális cégek - nem is hoznak komoly üzleti döntéseket.

Változatos eszköztár

A vállalkozásoknak azon is érdemes eltöprengeniük, hogy milyen körben, egyetlen, vagy több megyében, egy-egy régióban, esetleg csak a fővárosban, netán az egész országban kívánják-e értékesíteni termékeiket, szolgáltatásaikat.

Az igazán sikeres arculatépítés több eszköz alkalmazását feltételezi: szükséges a reklám, a grafika, az internetes megjelenés, a pr és a gondos piaci felmérés. A piacon hosszabb ideje sikereket elérő reklámügynökségből sincs sok, mindössze ha huszonöten uralják a piacot és vállalják a teljes körű imázsépítést. A kisebb cégekből azonban több száz is tevékenykedik, ám ezek inkább az arculattervezés valamelyik részelemét művelik.

Annak ellenére, hogy az arculattervezés immár önálló szakmának minősül, az egyetemeken csupán egy-egy tantárgy keretében oktatják a hallgatóknak. Örvendetes viszont, hogy ma már a cégek központi pályázati forrásokat is igényelhetnek arculatuk megtervezéséhez.

Richard Pelly, az Amerikai Kereskedelmi Kamara kisvállalkozói bizottságának elnöke elmondta: a kamarához tartozó tagoknak gyakran külső tanácsadók, de saját alkalmazásban lévő grafikusaik is segítenek az arculat kialakításában. A kisebb munkáltatók - általában - e szolgáltatás egyes elemeit veszik igénybe, például a névjegykártyájukat készíttetik el.

Élenjár az IT-szektor

A közepes vállalkozások nevesebb grafikusokkal dolgoztatnak: egy-egy megbízás keretében kisebb grafikai stúdióval vagy reklámügynökséggel.

Nyilvánvaló: a cégméret egyben a rendelkezésre álló forrásokat is behatárolja. Ahogy azonban erősödik a verseny, a kicsik is rákényszerülnek arra, hogy versenytársaik közül kiemelkedjenek, s egyre jobban láthatóvá váljanak. Várhatóan e folyamat felgyorsul majd az uniós csatlakozás után, s ekkor már stratégiai kérdéssé válik az arculatépítés is. Ami pedig az ágazati sajátosságokat illeti: míg például az információtechnológiai szektorban kiemelkedő figyelmet fordítanak az arculatépítésre, addig ez kevésbé fontos az építőiparban.

A Commenthal Kép-Stúdió, Grafikai, Számítástechnikai, Kereskedelmi és Szolgáltató Kft. családi vállalkozásként és többféle profilban tevékenykedik. Bíróné Juhász Andrea üzletvezető elmondta: a több lábon állás azért előnyös számukra, mert üzleti partnereik különféle szolgáltatásokat igényelnek. A kisvállalkozások például gyakorta kérik a csomagolás megtervezését. A figyelemfelkeltésnek ez bár hagyományos, de jól bevált módszere, amire a kisebb cégek is áldoznak. Az ilyen jellegű megbízások esetében a társaság piackutatást is végez annak megállapítására, hogy mennyire gazdaságos az adott csomagolási forma.

Akadnak ugyanakkor rendszeresen visszatérő ügyfeleik is, olyan megrendelők, akik az arculattervezés valamennyi részletének kimunkálását igénylik. A megbízók óhajainak teljesítése során ugyanakkor az is kiderül, hogy sokan rosszul értelmezik az arculatépítés fogalmát, hiszen gyakran csupán a logó, valamint az ehhez kapcsolódó névjegykártya és levélpapír megtervezésében gondolkodnak. Ez egyfelől szemléletbeli problémákra, másfelől forráshiányra vezethető vissza. A komplex arculattervezést általában csak a tőkeerős cégek képesek megrendelni.

Az arculattervezésre a kezdő vállalkozók és a betéti társaságok általában tízezer és harmincezer forint közötti összeget fordítanak, azonban a középvállalkozások jobban megnyitják a pénztárcájukat. Ez attól is függ, hogy a kereskedelemben vagy a szolgáltatóiparban tevékenykednek-e. Milliós nagyságrendben csak az igazán nagy méretű és erős cégek költenek, köztük az állami megrendelők is.

Természetesen az arculattervező cégek között is igen erős a verseny. A kisebb, "mezei" vállalkozások csak nagyon nehezen juthatnak be a multinacionális cégeket kiszolgálók körébe, mivel ezt a területet lefedik a nagy apparátussal működő reklámügynökségek. Ugyanakkor a kisebbek előnye az, hogy olcsóbban dolgoznak, miközben - általában - megütik a minőségi mércét.

Szakemberek szerint az arculatépítés eszköztárában az internetes megjelenés az, amely ma még számos kiaknázatlan lehetőséget rejt. Úgyszólván szabad a pálya. Annál is inkább, mert Magyarországon - egyelőre - túlsúlyban vannak a hagyományos arculatépítési formák, s az internet csak kiegészítő elemnek számít. A világháló használatának elterjedésével azonban várhatóan megnő majd az internetes arculatépítés jelentősége is, különösen akkor, ha az informatika alkalmazása a kisvállalkozói körben is általános lesz. Persze a weboldalak megtervezése is külön tudomány. A közlés tartalma, megjelenési módja, s - mindenekelőtt az információk folyamatos frissítése - alapvető követelmény.